4 Chyby, které Lidé Dělají Při Měření Povědomí o Značce (A Jak se Jim Vyhnout)

Jedním z našich hlavních míst jako marketingu je získat nové zákazníky. Abychom je mohli začít získávat, musíme tam dostat název naší společnosti. Nebo jak by řekli obchodníci: „budujte povědomí o značce.“

těžká věc na povědomí o značce je, že to byl historicky vznešený, načechraný cíl, který si mnoho vedoucích pracovníků neváží … ale je to vlastně zásadní součást cesty kupujícího.

jak tedy vlastně ovlivníte povědomí o vaší značce – a ukážete svému šéfovi rozdíl, který jste udělali? Níže vás provedu čtyřmi nejčastějšími chybami, které obchodníci dělají, když se snaží měřit povědomí o značce. (Pokud se chcete dozvědět více o měření povědomí o značce, podívejte se na průvodce níže.)

Stáhněte Nyní: Volný Budování Značky Průvodce

1) nesouhlasím, na Co Přesně se Povědomí o Značce Znamená pro Vaši Společnost

povědomí o Značce znamená něco jiného pro každého. Váš šéf by si mohl myslet, že je to doslova jen dostat svou značku před co nejvíce lidí. Obsah stratég chtít zaměřit na konkrétní podmnožinu lidí, ty, s největší pravděpodobností zase do stopy. Váš PR tým může chtít, aby si novináři a spotřebitelé pamatovali vaši značku.

neshodnutí se členy vašeho týmu na tom, jak přesně definujete povědomí o značce, může vyrovnat očekávání a zahájit kampaň špatnou nohou. Než se tedy ponoříte do režimu brainstormingu kampaně, posaďte se se všemi zúčastněnými stranami a dohodněte se na jednom konkrétním cíli povědomí o značce.

Zde jsou některé nápady, cíle konkrétně definovat povědomí o značce se dostat jste začali:

  • Zvýšit naše značka je externí mediální pokrytí X% Y DATUM
  • Zvýšení značka odvolání a/nebo rozpoznání značky tím, že X% Y DATUM
  • Zvedněte značky rozhovor o X% Y DATUM (např. média zmiňuje, sociální zmiňuje, recenze zmiňuje, atd.)
  • Zvýšit návštěvnost z odkazujících stránek o X% Y DATUM
  • Zvýšení přímé návštěvnosti o X% Y DATUM

2) Snaží se, Aby Váš Obsah Dosáhnout Příliš Mnoho

Práce v agentuře, jsem obvykle dostat se požadavky klientů, které vypadají jako tento:

chceme získat pokrytí na top-tier médií stránky a získat spoustu sociální buzz o naše nové , ale nechceme dělat žádné newsjacking. Tento kus by měl být evergreen, a v ideálním případě by měl přinést stálý proud organického provozu v průběhu času oproti pouhé tuně referujícího provozu při spuštění. A víte, že je to všechno v naději na zvýšení konverzí. Můžeš nám taky něco přinést?

Oh, a můžete ji udržet pod $?

pojmenujte tři příklady obsahu o relativně neznámém novém produktu značky, který získává spoustu pozornosti sociálních a mediálních médií, v průběhu času vydělává slušné množství organického provozu a přináší prodej nebo vede … a přitom je cenově dostupný.

Jo. Já taky ne.

existují tři fakta o dosažení povědomí o značce:

1) Váš obsah musí oslovit velké množství lidí.

to je to, co zajišťuje, že získáte spoustu mediálního a sociálního pokrytí(pokud takto měříte povědomí o značce). Většina novinářů a spotřebitelů nebude psát o vašem novém produktu, službě, programu, ceně atd. pokud se to na ně nevztahuje.

na konci dne je vydělávání velkého množství médií a sociálního pokrytí součástí strategie, součástí hry s čísly. Musíte vytvořit obsah, který je relevantní pro co nejvíce lidí, a přitom být v souladu s vaší značkou.

2) Můžete si vybrat pouze několik klíčových metrik, ne všechny.

Pokus o dosažení všech možných metrik je pravděpodobné, že vaše kampaň udělá spoustu různých věcí jen v pořádku. Bude to apelovat na některé lidi,ale ne dost. Bude to skvělé nastavení pro hodnocení klíčových slov s dlouhým ocasem, ale jeho zpravodajská hodnota bude kvůli tomu potlačena. Nebo to bude opravdu užitečné, ale nikdo se o to nebude starat, protože je to příliš propagační nebo výklenek. To vše jsou velmi pravděpodobné výsledky, pokud se pokusíte připojit příliš mnoho metrik ke kampani na zvyšování povědomí o značce.

a co víc, klade na váš brainstorm spoustu zbytečných kreativních parametrů. I když je možné, že vytvoříte kampaň, která zasáhne více metrik, je pravděpodobnější, že nebudete. blížící se brainstorming s dlouhým kontrolním seznamem, který musí každý nápad následovat, jen ztěžuje představu.

3) přímé konverze obvykle nejsou dobrou metrikou pro měření povědomí o značce.

jistě, váš obsah může povzbudit návštěvníky, aby si zakoupili váš produkt nebo se okamžitě zaregistrovali k odběru novinek. Je však pravděpodobné, že našli váš obsah poté, co ho viděli na Facebook nebo na svůj oblíbený blog. Když na něj narazili, byli v režimu procházení. Ne výzkum nebo režim nákupu.

šanci, že budou slyšet o vaší značce poprvé a rozhodnout převést je velmi nepravděpodobné, takže byste neměli měřit úspěch vaší značky osvětové kampaně na tato metrika sama. Určitě byste měli sledovat vaše povědomí o značce kampaně, jestli to přispívá ke konverzím-přímé nebo nepřímé-ale pomocí přímé konverze jako jediný krátkodobý úspěch metrické, můžete nastavit si pro selhání.

3) nezajištění, že vaše kampaně na povědomí o značce ovlivňují spodní řádek

možná si myslíte, “ ale Adria. Právě jste nám řekl, abychom neměřili konverze pomocí našich kampaní na zvyšování povědomí o značce.“

to je stále správné. Nedoporučoval jsem používat přímé konverze jako jedinou metriku pro každou kampaň na zvyšování povědomí o značce. Musíte být schopni přiřadit své úsilí o povědomí o značce skutečné obchodní hodnotě v určitém okamžiku, prostě není v pořádku pro tuto jednu kampaň.

spíše byste měli měřit přímé a nepřímé konverze získané ze všech kampaní na zvyšování povědomí o značce v průběhu času. To bude malovat mnohem přesnější obraz o tom, zda vaše úsilí přispívají k spodním řádku.

když řeknu“ Sečteno a podtrženo“, v ideálním případě by to byl prodej nebo vedení. Budete měřit, že „bottom line“ s pomocí atribuční modelování, analytics, která umožňuje přiřadit úvěr pro různé dotykové body na konverzních trasách vaši zákazníci mohou mít. (HubSpot pro a podnikové zákazníky, můžete použít Atribuční zprávy k tomu.)

Existuje spousta opravdu sofistikované atribuční modely můžete nastavit, aby vám pomohou změřit, kolik lidí navštívilo vaše povědomí o značce obsah a pak se vrátil převést později. Zde je několik zdrojů, kde se dozvíte více:

  • co je to zpráva o atribuci?
  • Jak Vytvořit Přiřazení Zprávy v HubSpot
  • Jak Nastavit Smysluplné Vlastní Pravomocí v GA
  • GA Attribution Modeling: Průvodce Začátečníka
  • Multi-Channel Attribution Modeling: Dobré, Špatné a Ošklivé Modely

měli Byste být nastavení atribuční modely získat jasnou představu o tom, jak vaše značka osvětové kampaně přispívají k výnosu. To je to, co ospravedlní vaši práci a vydělá váš šéf ‚ buy in.

pokud však váš obsah povědomí o značce nepřispívá k příjmům nebo novým zájemcům, neznamená to, že je ztracena veškerá naděje. Kampaně na povědomí o značce mohou udělat jen tolik – dostanou vaši nohu pouze do předních dveří potenciálního zákazníka. Aby se potenciální zákazníci stále pohybovali po trychtýři, vyžaduje to hodně sofistikovaného mapování a testování zpráv.

je velmi pravděpodobné, že tam jsou mouchy v konverzi proces, takže přinejmenším byste měli být schopni prokázat, že vaše povědomí o značce kampaně vydělávají smysluplný provoz. To může být neocenitelné pro objevování těchto zlomů, a může vám pomoci upřednostnit budoucí projekty.

dovolte mi uvést příklad ze skutečného života. Pracoval jsem se svým tvůrčím týmem a jedním z našich vysokoškolských klientů na vytvoření interaktivního testu profesní způsobilosti. To skončilo dostat spoustu médií a sociální pokrytí při spuštění, a později se stal vstupní stránka vydělávat nejvíce organický provoz na svých stránkách za jejich domovskou stránku.

Nicméně, návštěvníci do tohoto testu-i přes pobyt na stránce a zapojení kus za poměrně dlouhou dobu … nebyli kliknutím na jiné oblasti jejich web nebo konverze. Znamená to, že naše kampaň na zvyšování povědomí o značce nebyla úspěšná? Znamená to, že nepřispívá ke skutečné obchodní hodnotě?

rozhodně ne. Tato kampaň byla nesmírně cenná. Dodnes pravidelně přináší na stránky klienta nové potenciální kvalifikované zákazníky. Byl tu jen jeden zásadní problém: neusnadňovali jsme uživatelům klikat nebo převádět. Tento provoz odhalil zlom v našem procesu konverze, což z něj učinilo ještě cennější kampaň.

takže alespoň pravidelně sledujte kampaně na zvyšování povědomí o značce pro kvalifikovaný provoz, a to jak na kampaň, tak na agregovanou. Já osobně preferuji navigaci svou pozornost klientů k celkové výtah, jako některé kampaně bude vždy dělat lépe než ostatní, a já nechci, aby se rozptylovat drobné nezdary, které nejsou pravdivý údaj o celkovém výkonu.

a nezapomeňte na ovlivňování, ale ne přímého zvýšení provozu, potenciálních zákazníků nebo příjmů. Například vaše kampaně na povědomí o značce by mohly zvýšit autoritu vašeho webu jako celku, což by zvýšilo pravděpodobnost zařazení nesouvisejících klíčových slov, která přinášejí více organického provozu. Nebo, pokud jedna z vašich kampaní na povědomí o značce byla doporučovacím programem, vaši současní zákazníci mohli postoupit doporučení přátelům,ale možná tito přátelé neklikli. Pak možná o několik týdnů později si vzpomněli na vaši značku a šli přímo na váš web, aby převedli, čímž úplně obešli kampaň doporučení.

tyto příklady a další podobné by měly být stále přičítány vašim kampaním na zvyšování povědomí o značce-zasloužíte si úvěr tam, kde je splatný úvěr.

4) očekávání rychlých výsledků

Rand Fishkin poskytl fantastickou prezentaci o tom, proč marketing obsahu selže. Jedním z jeho největších stánek s jídlem je, že společnosti mají nerealistická očekávání. Většina společností se odradí, když zahájí svou první kampaň a neodstartuje okamžitě. Marketing obsahu však může být těžký. To může trvat hodně kreativity, testování, a selhání, aby si to pravé.

kampaně na zvyšování povědomí o značce nejsou výjimkou. To platí zejména, když jste poprvé začít, protože nemáte vybudoval společenství a „sociální důkaz“ prokázat novinářů a spotřebitelů, které jsou legitimní (a tedy váš obsah je hoden krytí nebo tweeting). To vše je vybudováno v průběhu času. Dosažení velkých výsledků hned na pálce není běžné. Takže vystrčte to a pokračujte ve sledování souhrnných výsledků všech vašich kampaní, než se rozhodnete skočit na loď pro jinou strategii.

Jak Tedy Efektivně Měřit Povědomí O Značce?

klíčem je zajistit, aby se všechny zúčastněné strany shodly na tom, co přesně znamená povědomí o značce pro vaši společnost a co se snažíte dosáhnout. Pak to je věc:

  • Identifikace pouze několik klíčových metrik přehledů;
  • Vytváření, spouštění a propagaci kampaně, které si myslíte, že bude splňovat tyto metriky;
  • Neustále sledovat své kampaně, aby viděli, jak mají vliv na vaše spodním řádku společnosti (které mohou požadovat některé analytics přizpůsobení).

jste připraveni se ponořit do čísel? V tomto krátkém videu mluvím o tom, jak konkrétně měřit povědomí o značce.

 nová výzva k akci

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.