4 Fehler, die Menschen bei der Messung der Markenbekanntheit machen (und wie man sie vermeidet)

Eine unserer Hauptaufgaben als Vermarkter ist es, neue Kunden zu gewinnen. Um sie zu erwerben, müssen wir unseren Firmennamen veröffentlichen. Oder wie Marketer sagen würden: „Bauen Sie Markenbekanntheit auf.“

Das Schwierige an der Markenbekanntheit ist, dass es in der Vergangenheit ein hohes, ehrgeiziges Ziel war, das viele Führungskräfte nicht schätzen … aber es ist tatsächlich ein entscheidender Bestandteil der Reise des Käufers.

Wie wirken Sie sich also tatsächlich auf Ihre Markenbekanntheit aus – und zeigen Ihrem Chef den Unterschied, den Sie gemacht haben? Im Folgenden werde ich Sie durch die vier häufigsten Fehler führen, die Vermarkter machen, wenn sie versuchen, die Markenbekanntheit zu messen. (Wenn Sie mehr über die tatsächliche Messung der Markenbekanntheit erfahren möchten, lesen Sie den folgenden Leitfaden.)

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1) Keine Einigung darüber, was Markenbekanntheit für Ihr Unternehmen bedeutet

Markenbekanntheit bedeutet für jeden etwas anderes. Ihr Chef könnte denken, dass es buchstäblich nur darum geht, Ihre Marke vor so vielen Menschen wie möglich zu präsentieren. Ihr Content-Stratege möchte möglicherweise eine bestimmte Untergruppe von Personen ansprechen, die am ehesten zu Leads werden. Ihr PR-Team möchte möglicherweise, dass sich Journalisten und Verbraucher an Ihren Markennamen erinnern.

Wenn Sie mit Ihren Teammitgliedern nicht genau übereinstimmen, wie Sie die Markenbekanntheit definieren, können die Erwartungen falsch ausgerichtet sein und Ihre Kampagne auf dem falschen Fuß beginnen. Bevor Sie also in den Kampagnen-Brainstorming-Modus eintauchen, setzen Sie sich mit allen Stakeholdern zusammen und vereinbaren Sie ein bestimmtes Ziel der Markenbekanntheit.

Hier sind einige Ideen von Zielen, die speziell die Markenbekanntheit definieren, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern:

  • Erhöhen Sie die externe Medienberichterstattung unserer Marke um X% bis zum Y-DATUM
  • Erhöhen Sie den Markenrückruf und / oder die Markenbekanntheit um X% bis zum Y-DATUM
  • Erhöhen Sie die Markenkommunikation um X% bis zum Y-DATUM (z. B. Erwähnungen in den Medien, Erwähnungen in sozialen Netzwerken, Erwähnungen von Bewertungen usw.)
  • Erhöhen Sie den Referral-Traffic um X% bis zum Y-DATUM
  • Erhöhen Sie den direkten Traffic um X% bis zum Y-DATUM

2) Der Versuch, Ihre Inhalte zu viel erreichen zu lassen

Bei einer Agentur erhalte ich normalerweise Kundenanfragen, die folgendermaßen aussehen:

Wir möchten Berichterstattung auf erstklassigen Medienseiten erzielen und viel Social Buzz über unsere neuen erhalten , aber wir möchten kein Newsjacking durchführen. Dieses Stück sollte immergrün sein, und im Idealfall sollte es im Laufe der Zeit einen stetigen Strom von organischem Traffic einbringen, im Vergleich zu nur einer Tonne verweisendem Traffic beim Start. Und Sie wissen, dass dies alles in der Hoffnung auf steigende Conversions ist. Kannst du uns auch ein paar davon besorgen?

Oh, und kannst du es unter $ halten?

Nennen Sie drei Beispiele für Inhalte über das neue Produkt einer relativ unbekannten Marke, das eine Menge Aufmerksamkeit in sozialen und Medien erregt, im Laufe der Zeit eine respektable Menge an organischem Traffic verdient und Verkäufe oder Leads einbringt … und das alles zu einem erschwinglichen Preis.

Ja. Ich auch nicht.

Es gibt drei Fakten über das Erreichen der Markenbekanntheit:

1) Ihre Inhalte müssen eine große Anzahl von Menschen ansprechen.

Dies stellt sicher, dass Sie eine Menge Medien- und Sozialberichterstattung erhalten (wenn Sie auf diese Weise die Markenbekanntheit messen). Die meisten Journalisten und Verbraucher werden nicht über Ihr neues Produkt, Ihre Dienstleistung, Ihr Programm, Ihre Auszeichnung usw. schreiben. es sei denn, es gilt für sie.

Am Ende des Tages ist es Teil der Strategie, viel Medien- und Sozialberichterstattung zu verdienen, Teil eines Zahlenspiels. Sie müssen Inhalte erstellen, die für so viele Menschen wie möglich relevant sind und gleichzeitig mit Ihrer Marke übereinstimmen.

2) Sie können nur einige Schlüsselmetriken auswählen, nicht alle.

Wenn Sie versuchen, jede mögliche Metrik zu erreichen, ist es wahrscheinlich, dass Ihre Kampagne viele verschiedene Dinge nur in Ordnung macht. Es wird einige Leute ansprechen, aber nicht genug. Es wird ein großartiges Setup sein, um für Long-Tail-Keywords zu ranken, aber seine Nachrichtenwürdigkeit wird dadurch erstickt. Oder es wird wirklich nützlich sein, aber niemand wird sich darum kümmern, weil es zu Werbe- oder Nische ist. Dies sind alles sehr wahrscheinliche Ergebnisse, wenn Sie versuchen, zu viele Metriken an eine Markenbekanntheitskampagne anzuhängen.

Darüber hinaus werden viele unnötige kreative Parameter in Ihr Brainstorming einbezogen. Es ist zwar möglich, dass Sie eine Kampagne entwickeln, die mehrere Metriken trifft, aber es ist wahrscheinlicher, dass Sie dies nicht tun. Wenn Sie sich einem Brainstorming mit einer langen Checkliste nähern, der jede Idee folgen muss, ist die Ideenfindung nur schwieriger.

3) Direkte Conversions sind normalerweise keine gute Metrik zur Messung der Markenbekanntheit.

Sicher, Ihre Inhalte können Besucher dazu anregen, Ihr Produkt zu kaufen oder sich sofort für Ihren Newsletter anzumelden. Aber es ist wahrscheinlich, dass sie Ihre Inhalte gefunden haben, nachdem sie sie auf Facebook oder ihrem Lieblingsblog gesehen haben. Als sie darüber stolperten, befanden sie sich im Browse-Modus. Nicht forschung oder kaufen modus.

Die Wahrscheinlichkeit, dass sie zum ersten Mal von Ihrer Marke erfahren und sich entscheiden, direkt dort zu konvertieren, ist sehr unwahrscheinlich. Sie sollten Ihre Kampagnen zur Markenbekanntheit auf jeden Fall überwachen, um festzustellen, ob sie direkt oder indirekt zu Conversions beitragen.

3) Nicht sicherstellen, dass Ihre Kampagnen zur Markenbekanntheit das Endergebnis beeinflussen

Sie denken vielleicht: „Aber Adria. Sie haben uns gerade gesagt, dass wir die Conversions nicht mit unseren Kampagnen zur Markenbekanntheit messen sollen.“

Das ist immer noch richtig. Ich habe davon abgeraten, direkte Conversions als einzige Metrik für jede Markenbekanntheitskampagne zu verwenden. Sie müssen in der Lage sein, Ihre Bemühungen um Markenbekanntheit irgendwann einem echten Geschäftswert zuzuordnen, nur dann nicht für diese eine Kampagne.

Vielmehr sollten Sie die direkten und indirekten Conversions messen, die Sie mit all Ihren Kampagnen zur Markenbekanntheit im Laufe der Zeit erzielen. Dies wird ein viel genaueres Bild davon zeichnen, ob Ihre Bemühungen zum Endergebnis beitragen oder nicht.

Wenn ich „bottom Line“ sage, wären dies idealerweise Verkäufe oder Leads. Sie messen dieses „Endergebnis“ mit Hilfe der Attributionsmodellierung, einem Analysebericht, mit dem Sie verschiedenen Berührungspunkten entlang der Conversion-Pfade, die Ihre Verbraucher möglicherweise einschlagen, Gutschriften zuweisen können. (Kunden von HubSpot Pro und Enterprise können hierfür Attributionsberichte verwenden.)

Es gibt viele wirklich ausgefeilte Attributionsmodelle, die Sie einrichten können, um zu messen, wie viele Personen Ihre Markenbekanntheitsinhalte besucht haben und dann später zur Konvertierung zurückgekehrt sind. Hier sind einige Ressourcen, um mehr zu erfahren:

  • Was ist ein Attribution Report?
  • Erstellen eines Attributionsberichts in HubSpot
  • Einrichten aussagekräftiger benutzerdefinierter Attributionen in GA
  • GA-Attributionsmodellierung: Anfängerleitfaden
  • Multi-Channel-Attributionsmodellierung: Die guten, schlechten und hässlichen Modelle

Sie sollten Attributionsmodelle einrichten, um ein klares Bild davon zu erhalten, wie Ihre Markenbekanntheitskampagnen zum Umsatz beitragen. Dies ist es, was Ihre Arbeit rechtfertigen und Das Buy-In Ihres Chefs verdienen wird.

Wenn Ihre Inhalte zur Markenbekanntheit jedoch nicht zum Umsatz oder zu neuen Leads beitragen, bedeutet dies nicht, dass alle Hoffnung verloren ist. Kampagnen zur Markenbekanntheit können nur so viel bewirken – sie bringen nur Ihren Fuß in die Haustür eines potenziellen Kunden. Um potenzielle Kunden weiter im Funnel zu bewegen, sind viele ausgefeilte Nachrichtenzuordnungen und -tests erforderlich.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass es Knicke in Ihrem Conversion-Prozess gibt, daher sollten Sie zumindest nachweisen können, dass Ihre Kampagnen zur Markenbekanntheit aussagekräftigen Traffic generieren. Dies kann von unschätzbarem Wert sein, um diese Knicke zu entdecken, und kann Ihnen helfen, zukünftige Projekte zu priorisieren.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel aus der Praxis geben. Ich habe mit meinem Kreativteam und einem unserer Hochschulkunden zusammengearbeitet, um einen interaktiven Karriere-Eignungstest zu erstellen. Es endete damit, dass es beim Start eine Menge Medien- und Sozialberichterstattung erhielt, und wurde später zur Zielseite, die den meisten organischen Traffic auf ihrer Website hinter ihrer Homepage erzielte.

Die Besucher dieses Tests klickten jedoch – obwohl sie lange auf der Seite blieben und sich mit dem Stück beschäftigten – nicht in andere Bereiche ihrer Website oder konvertierten nicht. Bedeutet das, dass unsere Kampagne zur Markenbekanntheit nicht erfolgreich war? Bedeutet dies, dass es keinen echten Geschäftswert liefert?

Absolut nicht. Diese Kampagne war äußerst wertvoll. Es bringt bis heute regelmäßig neue potenzielle, qualifizierte Kunden auf die Baustelle des Kunden. Es gab nur ein grundlegendes Problem: Wir machten es den Benutzern nicht einfach, herumzuklicken oder zu konvertieren. Dieser Traffic enthüllte einen Knick in unserem Conversion-Prozess, der ihn zu einer noch wertvolleren Kampagne machte.

Überwachen Sie also zumindest regelmäßig Ihre Kampagnen zur Markenbekanntheit auf qualifizierten Traffic, sowohl pro Kampagne als auch aggregiert. Ich persönlich bevorzuge es, die Aufmerksamkeit meiner Kunden auf die Gesamtleistung zu lenken, da einige Kampagnen immer besser abschneiden als andere und ich nicht möchte, dass sie durch kleinere Rückschläge abgelenkt werden, die kein wirklicher Hinweis auf die Gesamtleistung sind.

Und vergessen Sie nicht, den Traffic, die Leads oder den Umsatz zu beeinflussen, aber nicht direkt zu steigern. Zum Beispiel hätten Ihre Kampagnen zur Markenbekanntheit die Autorität Ihrer Website insgesamt erhöhen können, wodurch sie mit größerer Wahrscheinlichkeit für nicht verwandte Keywords eingestuft wird, die mehr organischen Traffic generieren. Oder wenn eine Ihrer Markenbekanntheitskampagnen ein Empfehlungsprogramm war, haben Ihre aktuellen Kunden die Empfehlung möglicherweise an Freunde weitergeleitet, aber diese Freunde haben möglicherweise nicht durchgeklickt. Dann erinnerten sie sich vielleicht ein paar Wochen später an Ihre Marke und gingen direkt zu Ihrer Website, um zu konvertieren, wobei sie die Empfehlungskampagne insgesamt umgingen.

Diese und ähnliche Beispiele sollten immer noch Ihren Kampagnen zur Markenbekanntheit zugeschrieben werden – Sie verdienen Anerkennung, wo Anerkennung fällig ist.

4) Schnelle Ergebnisse erwarten

Rand Fishkin hielt einen fantastischen Vortrag darüber, warum Content Marketing fehlschlägt. Eines seiner größten Erkenntnisse ist, dass Unternehmen unrealistische Erwartungen haben. Die meisten Unternehmen werden entmutigt, wenn sie ihre erste Kampagne starten, und sie startet nicht sofort. Content Marketing kann jedoch schwierig sein. Es kann viel Kreativität, Tests und Fehler erfordern, um es richtig zu machen.

Kampagnen zur Markenbekanntheit sind keine Ausnahme. Dies gilt insbesondere, wenn Sie zum ersten Mal anfangen, weil Sie keine aufgebaute Community und keinen „sozialen Beweis“ haben, um Journalisten und Verbrauchern zu zeigen, dass Sie legitim sind (und somit Ihre Inhalte es wert sind, darüber berichtet oder getwittert zu werden). All dies wird im Laufe der Zeit aufgebaut. Große Ergebnisse auf Anhieb zu erzielen, ist nicht üblich. Halten Sie es also durch und verfolgen Sie weiterhin die Gesamtergebnisse all Ihrer Kampagnen, bevor Sie sich für eine andere Strategie entscheiden.

Wie messen Sie also effektiv die Markenbekanntheit?

Der Schlüssel liegt darin, sicherzustellen, dass sich alle Beteiligten genau darüber einig sind, was Markenbekanntheit für Ihr Unternehmen bedeutet und was Sie erreichen möchten. Dann ist es eine Frage von:

  • Identifizieren Sie nur einige wichtige Berichtsmetriken;
  • Erstellen, Starten und Bewerben von Kampagnen, von denen Sie glauben, dass sie diese Metriken erfüllen;
  • Überwachen Sie Ihre Kampagnen ständig, um festzustellen, wie sich diese auf das Endergebnis Ihres Unternehmens auswirken (was möglicherweise eine Anpassung der Analysen erfordert).

Bereit, in die Zahlen einzutauchen? In diesem kurzen Video spreche ich darüber, wie man die Markenbekanntheit gezielt misst.

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