Mental Accounting

Mental Accounting Definition

Mental Accounting ist eine Theorie, die beschreibt, wie Menschen über Geld denken. Diese Theorie legt nahe, dass Menschen ihre finanziellen Aktivitäten verfolgen und koordinieren, indem sie Geld auf mentale Konten aufteilen, mit denen Ausgabenentscheidungen getroffen werden. Beispiele für mentale Konten können ein „Unterhaltungskonto“ oder ein „Bildungskonto“ sein,“Jedes repräsentiert Geld, das speziell für dieses Unterfangen budgetiert ist.

Die mentale Buchhaltung stellt eine Abkehr von der traditionellen Wirtschaftstheorie dar, die darauf hindeutet, dass die Menschen ihr Vermögen als ein einziges Konto betrachten, das ihren gesamten Wohlstandszustand darstellt. Nach der Wirtschaftstheorie basieren Ausgabenentscheidungen auf dem Nutzen eines Kaufs im Verhältnis zu allen anderen potenziellen Käufen. Die mentale Buchhaltung legt stattdessen nahe, dass Ausgabenentscheidungen nur im Verhältnis zu anderen Einkäufen auf dem entsprechenden Konto auf dem Nutzen basieren.

Hintergrund der mentalen Buchhaltung

Das Konzept der mentalen Buchhaltung entstand erstmals mit Studien über das Ausgabeverhalten im Zusammenhang mit versunkenen Kosten (Geld, das für ein zukünftiges Ereignis ausgegeben wird, das nicht erstattet werden kann). Die Mental Accounting-Forschung hat sich seitdem erweitert, um eingehendere Analysen des Ausgabeverhaltens sowie der Eröffnung und Schließung von Mental Accounts und der Aufteilung der Einnahmen auf Konten einzubeziehen.

Evidence for Mental Accounting

Die folgenden Beispiele veranschaulichen die Ergebnisse der Mental Accounting-Forschung.

Versunkene Kosten

Eine frühe mentale Buchhaltungsstudie untersuchte, ob Menschen mitten in einem Schneesturm an einem Basketballspiel teilnehmen würden. Diejenigen, die ein Ticket im Voraus gekauft haben, entscheiden sich für das Spiel, obwohl sie bei schlechtem Wetter nicht fahren möchten. Im Gegensatz dazu entscheiden sich Leute, die planen, ein Ticket für das Spiel zu kaufen, zu Hause zu bleiben, um das Fahren unter schlechten Bedingungen zu vermeiden. Dieser Unterschied ist auf die Beobachtung zurückzuführen, dass für Inhaber von Vorverkaufskarten das mentale Konto für „Basketball Game Viewing“ geöffnet bleibt, bis das Spiel besucht wird. Wenn das Spiel nicht besucht wird, kann das Konto auf unbestimmte Zeit geöffnet bleiben, was zu psychischen Beschwerden führen kann.

Zuordnung von Aktivitäten zu Konten

Untersuchungen zur Zuordnung von Aktivitäten zu mentalen Konten zeigen Szenarien wie die folgenden:

  • Szenario 1: Stellen Sie sich vor, Sie hätten 20 US-Dollar für ein Ticket ausgegeben, um ein Konzert zu besuchen. Wenn Sie zum Konzert kommen, ziehen Sie Ihre Brieftasche heraus und stellen fest, dass Sie das gekaufte Ticket verloren haben. Wenn Sie das Konzert sehen möchten, müssen Sie ein weiteres Ticket für 20 US-Dollar kaufen. Würdest du das Ticket kaufen?
  • Szenario 2: Stellen Sie sich vor, Sie gehen ohne Ticket zum Konzert und planen, dort eines zu kaufen. Wenn Sie Ihre Brieftasche herausziehen, stellen Sie fest, dass Sie eine 20-Dollar-Rechnung verloren haben. Tickets für die Show kosten 20 US-Dollar. Würdest du das Ticket kaufen?

Menschen kaufen seltener ein Ticket, nachdem sie ein Ticket verloren haben (Szenario 1), als nachdem sie 20 US-Dollar verloren haben (Szenario 2). Dies widerspricht der traditionellen Wirtschaftstheorie, da die Szenarien wirtschaftlich gleichwertig sind; in beiden Versionen bedeutet die Wahl, das Konzert zu überspringen, $ 20 weniger zu haben, und die Wahl, das Konzert zu sehen, bedeutet, $ 40 weniger im Gesamtvermögen zu haben.

Mentale Buchhaltung erklärt die Ergebnisse dieser Ticketkaufstudie besser. Im ersten Szenario werden beide Ausgaben in Höhe von 20 US-Dollar dem Konto „Unterhaltung“ belastet, was den Anschein erweckt, als würden 40 US-Dollar für das Konzertticket ausgegeben. Im zweiten Szenario werden die verlorenen 20 US-Dollar dem Konto „General Fund“ belastet, und nur die 20 US-Dollar, die für das Ticket ausgegeben wurden, werden dem Konto „Entertainment“ belastet, was den Anschein erweckt, als würde das Ticket nur 20 US-Dollar kosten.

Transaktionsnutzen

Untersuchungen zum Transaktionsnutzen (Wahrnehmung und Erfahrung von Ergebnissen) zeigen, dass die Veränderung des Kaufkontexts dazu führt, dass Menschen bereit sind, unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt zu zahlen. In einer Studie wurden die Teilnehmer gefragt, wie viel Geld sie für eine Flasche Bier ausgeben würden. Der Hälfte der Teilnehmer wurde gesagt, sie könnten das Bier in einem nahe gelegenen Resort kaufen, und der Hälfte der Teilnehmer wurde gesagt, sie könnten das Bier in einem nahe gelegenen Lebensmittelgeschäft kaufen. Die Leute berichten, dass sie bereit sind, 2 Dollar zu zahlen.65 für eine Flasche Bier aus einem teuren Resort gekauft, aber nur $ 1,50 für die gleiche Flasche Bier, wenn sie aus einem Lebensmittelgeschäft gekauft. Die Wirtschaftstheorie sagt voraus, dass die Zahlungsbereitschaft nicht von Faktoren wie der Herkunft des Produkts beeinflusst werden sollte. Mental Accounting Forschung zeigt, dass dies nicht wirklich der Fall ist und dass die Menschen wahrnehmen und erleben Ergebnisse unterschiedlich je nach Kontext; das gleiche Bier wird auf verschiedene mentale Konten auf der Grundlage der besonderen Umstände des Kaufs belastet.

Mentale Buchhaltung im wirklichen Leben

Mentale Buchhaltung wurde anhand hypothetischer Szenarien wie den zuvor beschriebenen und vor Ort in verschiedenen Bevölkerungsgruppen untersucht. Eine Feldstudie untersuchte die mentale Buchhaltung bei Taxifahrern und stellte fest, dass Fahrer an Tagen, an denen sie weniger Geld verdienen, länger arbeiten und an Tagen, an denen sie viel Geld verdienen, früher aufhören. Diese Studie ergab, dass Taxifahrer ein mentales Konto für das Einkommen haben, das sich jeden Tag füllt. Sobald das Konto gefüllt ist, kann der Arbeitstag als beendet betrachtet werden. Die Wirtschaftstheorie sagt voraus, dass Fahrer an Tagen mit hohem Einkommen länger arbeiten und an langsamen Tagen früher aufhören würden, um so viel Geld wie möglich pro Arbeitsstunde zu verdienen, aber das ist genau das Gegenteil von dem, was die meisten Fahrer tun. Die Fahrer scheinen nicht bereit zu sein, das Einkommenskonto jeden Tag zu schließen, bis sie einen festen Geldbetrag erhalten.

Eine andere Studie ergab, dass Menschen Windfalls (unerwartetes Einkommen) anders behandeln als Einnahmen aus einem Gehaltsscheck. Diese beiden Einkommensquellen entsprechen unterschiedlichen mentalen Konten, und als solche neigen die Menschen dazu, das Geld unterschiedlich auszugeben. Regelmäßige Einnahmen werden für vorhersehbare Ausgaben und Boni für spezielle Luxuskäufe verwendet. Die Wirtschaftstheorie sagt jedoch voraus, dass die Menschen alle Einkommen unabhängig von der Quelle gleich behandeln würden. Da dies nicht der Fall ist, bietet Mental Accounting eine bessere Beschreibung, wie Menschen über Geld denken.

Bedeutung und Implikationen der mentalen Buchhaltung

Die mentale Buchhaltung hilft zu veranschaulichen, dass die Wirtschaftstheorie das Verhalten der Menschen nicht immer berücksichtigen kann. Es zeigt, dass Geld nicht immer als ein Gesamtzustand des Reichtums behandelt wird und dass psychologische Faktoren wichtig sind, um das alltägliche Verhalten vorherzusagen, wenn es darum geht, Geld zu verdienen oder auszugeben.

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