4 virheitä ihmiset tekevät mitatessaan tuotemerkin tietoisuutta (ja miten välttää niitä)

yksi tärkeimmistä tehtävistämme markkinoijina on hankkia uusia asiakkaita. Jotta voimme alkaa hankkia niitä, meidän on saatava yhtiömme nimi julki. Tai kuten markkinoijat sanoisivat, ” build brand awareness.”

brändituntemuksen karu puoli on se, että se on historiallisesti ollut ylevä, pörröinen tavoite, jota monet johtajat eivät arvosta … mutta se on itse asiassa olennainen osa ostajan matkaa.

Joten miten itse asiassa vaikutat bränditietoisuuteesi – ja näytät pomollesi, mitä eroa olet tehnyt? Alla kerron sinulle neljä yleisintä virhettä, joita markkinoijat tekevät yrittäessään mitata brändin tunnettuutta. (Jos haluat lisätietoja todella mitata tuotemerkin tietoisuutta, tutustu opas alla.)

Lataa nyt: ilmainen Brand Building Guide

1) se, että ei ole samaa mieltä siitä, mitä bränditietoisuus tarkalleen tarkoittaa omalle yritykselle

bränditietoisuus tarkoittaa jokaiselle jotain erilaista. Pomosi voi ajatella, että se on kirjaimellisesti vain saada brändisi mahdollisimman monen ihmisen edessä. Sisältöstrategi haluaa ehkä kohdistaa tietyn osajoukon ihmisiä, jotka todennäköisimmin muuttuvat johtolangoiksi. PR-tiimisi saattaa haluta toimittajien ja kuluttajien muistavan tuotemerkkisi.

se, että et ole samaa mieltä tiimisi jäsenten kanssa siitä, miten määrittelet bränditietoisuuden, voi vääristää odotuksia ja aloittaa kampanjasi väärällä jalalla. Joten ennen kuin sukellat kampanjan ideointitilaan, istu alas kaikkien sidosryhmien kanssa ja sovi yhdestä bränditietoisuuden tavoitteesta.

Tässä muutamia ideoita tavoitteista, jotka määrittelevät erityisesti bränditietoisuutta, jotta pääset alkuun:

  • lisää brändimme ulkoista näkyvyyttä X% Y-päivämäärällä
  • lisää brändien takaisinkutsua ja / tai tunnettuutta X%: lla y-päivämäärällä
  • nosta brändikeskustelua X%: lla y-päivämäärällä (esim.mediamaininnat, sosiaaliset maininnat, arvostelumaininnat jne.)
  • lisää läheteliikennettä X% Y-päivämäärään mennessä
  • lisää suoraa liikennettä x% y-päivämäärään mennessä

2) yrittäessäni saada sisältöäsi saavuttamaan liikaa

työskennellessäni virastossa, saan tyypillisesti asiakaspyyntöjä , jotka näyttävät tältä:

haluamme ansaita kattavuutta huipputason mediasivustoilla ja saada paljon sosiaalista pöhinää uusistamme, mutta emme halua tehdä mitään uutiskaappauksia. Tämän kappaleen pitäisi olla ikivihreä, ja ihannetapauksessa sen pitäisi tuoda tasainen virta orgaanista liikennettä ajan vs. vain tonni viittaavaa liikennettä käynnistettäessä. Tässä toivotaan käännytysten lisäämistä. Voitko hommata meille niitäkin?

voi, ja voitko pitää sen alle $?

nimeä kolme esimerkkiä sisältöä siellä noin suhteellisen tuntematon tuotemerkin uusi tuote, joka saa ton sosiaalisen ja median huomiota, ansaitsee kunnioitettavan määrän orgaanista liikennettä ajan, ja tuo myynti tai johtaa … kaikki samalla edullinen.

Joo. En minäkään.

bränditietoisuuden saavuttamisesta on kolme faktaa:

1) sisältösi täytyy vedota suureen määrään ihmisiä.

tämä takaa sen, että saat paljon mediaa ja sosiaalista näkyvyyttä (jos sillä tavalla mittaat bränditietoisuutta). Useimmat toimittajat ja kuluttajat eivät kirjoita uudesta tuotteesta, palvelusta, ohjelmasta, palkinnosta jne. ellei se koske heitä.

loppujen lopuksi median ja sosiaalisen uutisoinnin ansaitseminen on osa strategiaa, osa numeropeliä. Sinun täytyy tehdä sisältöä, joka on relevanttia mahdollisimman monille ihmisille, mutta silti Yhdenmukainen brändisi kanssa.

2) voit valita vain muutaman keskeisen mittarin, et kaikkia.

yrittää saavuttaa kaikki mahdolliset metrit, joten on todennäköistä, että kampanjasi tekee paljon erilaisia asioita vain OK. Se vetoaa joihinkin ihmisiin, mutta ei riitä. Se on hyvä setup sijoitus pitkän hännän avainsanoja, mutta sen uutiskelpoisuus tukahdutetaan tämän vuoksi. Tai se on todella hyödyllinen, mutta kukaan ei välitä siitä, koska se on liian myynninedistämistarkoituksessa tai markkinarako. Nämä ovat kaikki hyvin todennäköisiä tuloksia, jos yrität liittää liian monta mittaria brändin tietoisuuskampanjaan.

kaiken lisäksi se asettaa aivoriiheesi paljon turhia luovia parametreja. Vaikka on mahdollista, että kehität kampanjan, joka osuu useisiin mittareihin, on todennäköisempää, että et. lähestyminen aivoriihi pitkä tarkistuslista, että jokainen idea on noudatettava vain vaikeuttaa ideoida.

3) Suoramuunnokset eivät yleensä ole hyvä mittari bränditietoisuuden mittaamiseen.

Toki sisältösi voi kannustaa kävijöitä ostamaan tuotteesi tai tilaamaan uutiskirjeesi välittömästi. Mutta on todennäköistä, että he löysivät sisältöä nähtyään sen Facebook tai heidän suosikki blogi. Kun he törmäsivät siihen, he olivat selaustilassa. Ei tutkimus tai ostaa tilassa.

mahdollisuus, että he kuulevat brändistäsi ensimmäistä kertaa ja päättävät muuntautua juuri siellä, on hyvin epätodennäköistä, joten sinun ei pitäisi mitata bränditietokampanjoidesi menestystä pelkästään tällä mittarilla. Sinun pitäisi ehdottomasti seurata bränditietokampanjoita nähdäksesi, edistävätkö ne tuloksia-suoria vai epäsuoria-mutta käyttämällä suoria tuloksia ainoana lyhyen aikavälin menestysmittarina voi asettaa sinut epäonnistumaan.

3) ei varmisteta, että Bränditietoisuuskampanjat vaikuttavat alimpaan linjaan

saatat ajatella, ”mutta Adria. Kielsit meitä mittaamasta muuntautumiskampanjoillamme.”

tämä pitää edelleen paikkansa. Neuvoin välttämään suorien muunnosten käyttöä ainoana mittarina jokaisessa bränditietokampanjassa. Sinun täytyy pystyä osoittamaan bränditietoisuutta pyrkimyksiä todellinen liiketoiminnan arvo jossain vaiheessa, vain ei juuri silloin, että yksi kampanja.

sinun pitäisi pikemminkin mitata suorien ja epäsuorien muunnosten ansaitsemia kaikista bränditietokampanjoistasi ajan mittaan. Tämä maalaa paljon tarkemman kuvan siitä, ovatko ponnistelusi edesauttaneet tulosta.

kun sanon ”bottom line”, ihannetapauksessa tämä olisi myynti tai liidit. Mittaat, että ”bottom line” avulla attribution modeling, analytiikkaraportti, jonka avulla voit määrittää luottoa eri kosketuspisteitä pitkin muuntaminen polkuja kuluttajat voivat ottaa. (HubSpot Pro-ja yritysasiakkaat, voit käyttää Attribuutioraportteja tähän.)

on olemassa paljon todella kehittyneitä nimeämismalleja, joiden avulla voit mitata, kuinka monta ihmistä vieraili bränditietoisuussisällössäsi ja palasi sitten muuntamaan myöhemmin. Tässä on joitakin resursseja oppia lisää:

  • mikä on Attribuutioraportti?
  • How to Create an Attribution Report in HubSpot
  • How to Setup Meaningful Custom Attributions in GA
  • GA Attribution Modeling: Beginner ’ s Guide
  • Multi-Channel Attribution Modeling: Hyvät, pahat ja rumat mallit

sinun kannattaa ottaa käyttöön attribution-mallit, jotta saat selkeän kuvan siitä, miten bränditietokampanjasi lisäävät liikevaihtoa. Tämä oikeuttaa työsi ja ansaita pomosi ostaa sisään.

kuitenkin, jos bränditietoisuutesi sisältö ei lisää tuloja tai uusia johtolankoja, se ei tarkoita, että kaikki toivo on menetetty. Brändien valistuskampanjat voivat tehdä vain tietyn määrän — ne saavat jalkasi vain potentiaalisen asiakkaan oven väliin. Jotta potentiaaliset asiakkaat pysyisivät liikkeellä, tarvitaan paljon hienostunutta viestien kartoitusta ja testausta.

on hyvin todennäköistä, että muuntamisprosessissasi on mutkia, joten ainakin sinun pitäisi pystyä osoittamaan, että bränditietokampanjasi ansaitsevat merkityksellistä liikennettä. Tämä voi olla korvaamaton löytää nämä kinks, ja voi auttaa sinua priorisoimaan tulevia hankkeita.

annan sinulle tosielämän esimerkin. Työskentelin luovan tiimini ja yhden korkeakouluasiakkaamme kanssa luodakseni interaktiivisen urakelpoisuuskokeen. Se päätyi saada ton median ja sosiaalisen kattavuus käynnistämisen jälkeen, ja myöhemmin tuli aloitussivu ansaita eniten orgaanista liikennettä niiden sivuston takana Kotisivu.

kuitenkin tämän testin kävijät-huolimatta siitä, että he ovat pysyneet sivulla ja olleet tekemisissä teoksen kanssa melko pitkään-eivät klikkailleet sivustonsa muille alueille tai muuntaneet sitä. Tarkoittaako tämä, että kampanjamme ei onnistunut? Tarkoittaako se, ettei se tuo todellista liikearvoa?

ehdottomasti ei. Tämä kampanja oli erittäin arvokas. Se on vielä tänäkin päivänä säännöllisesti tuomassa uusia potentiaalisia, päteviä asiakkaita asiakkaan sivustolle. Oli vain yksi perustavanlaatuinen ongelma: emme tehneet käyttäjien helppoa klikata tai muuntaa. Tämä liikenne paljasti mutka meidän muuntaminen prosessi, joka teki siitä vieläkin arvokkaampi kampanja.

seuraa siis vähintäänkin säännöllisesti bränditietokampanjoitasi pätevän liikenteen osalta sekä kampanjakohtaisesti että yhdistettyinä. Olen itse mieluummin navigoimalla asiakkaani huomiota kohti yhteenlaskettu hissi, koska jotkut kampanjat aina tehdä paremmin kuin toiset ja en halua niitä saada hajamielinen pieniä takaiskuja, jotka eivät ole todellinen osoitus yleistä suorituskykyä.

äläkä unohda vaikuttaa-mutta ei-suoraan liikenteen, liidien tai tulojen kasvuun. Esimerkiksi bränditietokampanjasi olisivat voineet lisätä verkkosivustosi auktoriteettia kokonaisuutena, jolloin se todennäköisesti sijoittuisi etuyhteydettömille avainsanoille, jotka tuovat enemmän orgaanista liikennettä. Tai jos yksi bränditietokampanjoistasi oli läheteohjelma, nykyiset asiakkaasi ovat saattaneet lähettää lähete ystäville, mutta ehkä nämä ystävät eivät napsauttaneet läpi. Sitten ehkä muutaman viikon kuluttua he muistivat tuotemerkin ja meni suoraan sivuston muuntaa, ohittaen asian kampanjan kokonaan.

nämä esimerkit ja muut sen kaltaiset pitäisi silti lukea bränditietokampanjoidesi ansioksi – ansaitset kunniaa siellä, missä kunnia kuuluu.

4) odottaen nopeita tuloksia

Rand Fishkin piti fantastisen esityksen siitä, miksi sisältömarkkinointi epäonnistuu. Yksi hänen suurimmista otteistaan on se, että yrityksillä on epärealistisia odotuksia. Useimmat yritykset lannistuvat, kun he käynnistävät ensimmäisen kampanjansa, eikä se lähde heti lentoon. Sisältömarkkinointi voi kuitenkin olla vaikeaa. Se voi vaatia paljon luovuutta, testaus, ja epäonnistumisia saada se oikein.

brändien valistuskampanjat eivät ole poikkeus. Tämä on erityisen totta, kun aloitat alusta, koska sinulla ei ole rakentunutta yhteisöä ja ”sosiaalista näyttöä” osoittaaksesi toimittajille ja kuluttajille, että olet oikeutettu (ja siten sisältösi ansaitsee kattamisen tai twiittaamisen). Kaikki tämä rakentuu ajan myötä. Isojen tulosten saavuttaminen heti kättelyssä ei ole tavallista. Joten pysyä se ulos ja jatkaa seurata yhteenlaskettuja tuloksia kaikkien kampanjoiden ennen kuin päätät hypätä aluksen toiseen strategiaan.

Joten Miten Bränditietoisuutta Käytännössä Mitataan?

tärkeintä on varmistaa, että kaikki sidosryhmät ovat yhtä mieltä siitä, mitä bränditietoisuus tarkoittaa yrityksellesi ja mitä yrität saavuttaa. Sitten on kyse:

  • vain muutaman keskeisen raportointimittarin tunnistaminen;
  • sellaisten kampanjoiden luominen, käynnistäminen ja edistäminen, joiden uskot vastaavan näitä mittareita;
  • kampanjoiden jatkuva seuranta nähdäksesi, miten ne vaikuttavat yrityksesi tulokseen (mikä saattaa vaatia analytiikan mukauttamista).

valmiina sukeltamaan numeroihin? Puhun siitä, miten erityisesti mitata brändin tietoisuutta tässä lyhyessä videossa.

 Uusi hakukierros

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.