4 Erreurs Que Les Gens Font Lors De La Mesure De La Notoriété De La Marque (Et Comment Les Éviter)

L’un de nos principaux métiers en tant que marketeurs est d’acquérir de nouveaux clients. Pour commencer à les acquérir, nous devons faire connaître le nom de notre entreprise. Ou comme diraient les spécialistes du marketing, « développez la notoriété de la marque. »

La difficulté de la notoriété de la marque est qu’elle a toujours été un objectif noble et moelleux que de nombreux dirigeants n’apprécient pas… mais c’est en fait un élément crucial du parcours de l’acheteur.

Alors, comment avez-vous réellement un impact sur la notoriété de votre marque — et montrez à votre patron la différence que vous avez faite? Ci-dessous, je vais vous expliquer les quatre erreurs les plus courantes commises par les spécialistes du marketing lorsqu’ils essaient de mesurer la notoriété de la marque. (Si vous souhaitez en savoir plus sur la mesure de la notoriété de la marque, consultez le guide ci-dessous.)

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1) Ne pas être d’accord sur Ce que signifie exactement la Notoriété de la Marque pour votre Entreprise

La notoriété de la marque signifie quelque chose de différent pour tout le monde. Votre patron pourrait penser que c’est littéralement mettre votre marque devant autant de personnes que possible. Votre stratège de contenu peut vouloir cibler un sous-ensemble spécifique de personnes, celles qui sont les plus susceptibles de se transformer en prospects. Votre équipe de relations publiques pourrait souhaiter que les journalistes et les consommateurs se souviennent de votre nom de marque.

Ne pas être d’accord avec les membres de votre équipe sur la façon exacte dont vous définirez la notoriété de la marque peut désaligner les attentes et démarrer votre campagne du mauvais pied. Donc, avant de vous lancer en mode remue-méninges de campagne, asseyez-vous avec toutes les parties prenantes et convenez d’un objectif spécifique de notoriété de la marque.

Voici quelques idées d’objectifs définissant spécifiquement la notoriété de la marque pour vous aider à démarrer:

  • Augmenter la couverture médiatique externe de notre marque de X% à la DATE Y
  • Augmenter le rappel et / ou la reconnaissance de la marque de X% à la DATE Y
  • Augmenter la conversation de la marque de X% à la DATE Y (par exemple, mentions dans les médias, mentions sociales, mentions d’avis, etc.)
  • Augmenter le trafic de référence de X% à la DATE Y
  • Augmenter le trafic direct de X % à la DATE Y

2) En essayant de faire en sorte que Votre Contenu atteigne Trop

En travaillant dans une agence, je reçois généralement des demandes de clients qui ressemblent à ceci:

Nous voulons gagner une couverture sur les sites de médias de premier plan et faire beaucoup de buzz sur les réseaux sociaux à propos de notre nouveau, mais nous ne voulons pas faire de newsjacking. Cette pièce devrait être à feuilles persistantes et, idéalement, elle devrait générer un flux constant de trafic organique au fil du temps par rapport à une tonne de trafic référent au lancement. Et vous savez que tout cela est dans l’espoir d’augmenter les conversions. Pouvez-vous nous en procurer aussi?

Oh, et pouvez-vous le garder sous $?

Citez trois exemples de contenu sur le nouveau produit d’une marque relativement inconnue qui attire une tonne d’attention sur les réseaux sociaux et les médias, génère un trafic organique respectable au fil du temps et génère des ventes ou des prospects while tout en étant abordable.

Ouais. Ni moi.

Il y a trois faits pour atteindre la notoriété de la marque:

1) Votre contenu doit plaire à un grand nombre de personnes.

C’est ce qui vous garantit une couverture médiatique et sociale importante (si c’est ainsi que vous mesurez la notoriété de la marque). La plupart des journalistes et des consommateurs n’écriront pas sur votre nouveau produit, service, programme, prix, etc. à moins que cela ne leur soit applicable.

Au bout du compte, gagner beaucoup de couverture médiatique et sociale est une partie de stratégie, une partie de jeu de chiffres. Vous devez créer un contenu pertinent pour le plus de personnes possible, tout en restant cohérent avec votre marque.

2) Vous ne pouvez choisir que quelques métriques clés, pas toutes.

En essayant d’atteindre toutes les mesures possibles, il est probable que votre campagne fera beaucoup de choses différentes. Cela plaira à certaines personnes, mais pas assez. Ce sera une excellente configuration pour classer les mots-clés à longue queue, mais sa fiabilité sera étouffée à cause de cela. Ou ce sera vraiment utile, mais personne ne s’en souciera car c’est trop promotionnel ou de niche. Ce sont tous des résultats très probables si vous essayez d’attacher trop de mesures à une campagne de notoriété de la marque.

De plus, cela met beaucoup de paramètres créatifs inutiles sur votre brainstorming. Bien qu’il soit possible que vous développiez une campagne qui touche plusieurs métriques, il est plus probable que vous ne le fassiez pas. Aborder un brainstorm avec une longue liste de contrôle que chaque idée doit suivre ne fait que rendre plus difficile l’idéation.

3) Les conversions directes ne sont généralement pas une bonne mesure pour mesurer la notoriété de la marque.

Bien sûr, votre contenu peut inciter les visiteurs à acheter votre produit ou à s’inscrire immédiatement à votre newsletter. Mais il est probable qu’ils aient trouvé votre contenu après l’avoir vu sur Facebook ou sur leur blog préféré. Quand ils sont tombés dessus, ils étaient en mode navigation. Pas de mode recherche ou achat.

La chance qu’ils entendent parler de votre marque pour la première fois et décident de se convertir là-bas est très peu probable, vous ne devez donc pas mesurer le succès de vos campagnes de sensibilisation à la marque uniquement sur cette métrique. Vous devez absolument surveiller vos campagnes de notoriété de la marque pour voir si elles contribuent aux conversions – directes ou indirectes -, mais l’utilisation des conversions directes comme seule mesure de réussite à court terme peut vous préparer à l’échec.

3) Ne Pas S’Assurer Que Vos Campagnes de Sensibilisation À la Marque Influencent les Résultats

Vous pensez peut-être, « Mais Adria. Vous venez de nous dire de ne pas mesurer les conversions avec nos campagnes de notoriété de la marque. »

C’est toujours correct. Je déconseillais d’utiliser les conversions directes comme seule mesure pour chaque campagne de notoriété de la marque. Vous devez être en mesure d’attribuer vos efforts de notoriété de la marque à une valeur commerciale réelle à un moment donné, ce qui n’est tout simplement pas le cas pour cette campagne.

Vous devriez plutôt mesurer les conversions directes et indirectes obtenues de toutes vos campagnes de notoriété de la marque au fil du temps. Cela brossera un tableau beaucoup plus précis de la contribution ou non de vos efforts au résultat net.

Quand je dis « résultat net », idéalement, ce serait des ventes ou des prospects. Vous mesurez ce « résultat net » à l’aide de la modélisation de l’attribution, un rapport d’analyse qui vous permet d’attribuer du crédit à différents points de contact le long des chemins de conversion que vos consommateurs peuvent emprunter. (Clients HubSpot Pro et Enterprise, vous pouvez utiliser des rapports d’attribution pour ce faire.)

Il existe de nombreux modèles d’attribution très sophistiqués que vous pouvez configurer pour vous aider à mesurer le nombre de personnes qui ont visité votre contenu de notoriété de la marque, puis qui sont revenues pour le convertir plus tard. Voici quelques ressources pour en savoir plus:

  • Qu’est-ce qu’un Rapport d’Attribution ?
  • Comment créer un Rapport d’Attribution dans HubSpot
  • Comment Configurer des Attributions Personnalisées significatives dans GA
  • Modélisation d’Attribution GA: Guide du Débutant
  • Modélisation d’Attribution Multicanal: Les Bons, les mauvais et les Moches Modèles

Vous devez configurer des modèles d’attribution pour avoir une idée claire de la façon dont vos campagnes de notoriété contribuent aux revenus. C’est ce qui justifiera votre travail et gagnera l’adhésion de votre patron.

Cependant, si votre contenu de notoriété de marque ne contribue pas aux revenus ou aux nouveaux prospects, cela ne signifie pas que tout espoir est perdu. Les campagnes de notoriété de la marque ne peuvent que faire tellement they elles ne font que mettre le pied dans la porte d’entrée d’un client potentiel. Pour continuer à déplacer les clients potentiels dans l’entonnoir, il faut beaucoup de mappage et de tests de messages sophistiqués.

Il est très probable qu’il y ait des problèmes dans votre processus de conversion, donc à tout le moins, vous devriez être en mesure de démontrer que vos campagnes de sensibilisation à la marque génèrent un trafic significatif. Cela peut être précieux pour découvrir ces défauts et vous aider à hiérarchiser les projets futurs.

Permettez-moi de vous donner un exemple concret. J’ai travaillé avec mon équipe créative et l’un de nos clients de l’enseignement supérieur pour créer un test d’aptitude professionnelle interactif. Il a fini par obtenir une tonne de couverture médiatique et sociale lors de son lancement, et est devenu plus tard la page de destination gagnant le trafic le plus organique vers leur site derrière leur page d’accueil.

Cependant, les visiteurs de ce test – malgré le fait de rester sur la page et de s’engager avec la pièce pendant assez longtemps – ne cliquaient pas sur d’autres zones de leur site ou ne se convertissaient pas. Cela signifie-t-il que notre campagne de sensibilisation à la marque n’a pas réussi ? Cela signifie-t-il que cela ne contribue pas à la valeur réelle de l’entreprise?

Absolument pas. Cette campagne a été extrêmement précieuse. Il apporte encore à ce jour régulièrement de nouveaux clients potentiels et qualifiés sur le site du client. Il y avait juste un problème fondamental : nous ne facilitions pas le clic ou la conversion des utilisateurs. Ce trafic a révélé une faille dans notre processus de conversion, ce qui en a fait une campagne encore plus précieuse.

Donc, à tout le moins, surveillez régulièrement vos campagnes de notoriété de la marque pour un trafic qualifié, à la fois par campagne et agrégé. Personnellement, je préfère orienter l’attention de mes clients vers l’augmentation globale, car certaines campagnes feront toujours mieux que d’autres et je ne veux pas qu’ils soient distraits par des revers mineurs qui ne sont pas une véritable indication de la performance globale.

Et n’oubliez pas d’influencer mais pas directement les augmentations de trafic, de prospects ou de revenus. Par exemple, vos campagnes de notoriété de la marque auraient pu accroître l’autorité de votre site Web dans son ensemble, le rendant plus susceptible de se classer pour des mots clés non liés qui génèrent plus de trafic organique. Ou, si l’une de vos campagnes de sensibilisation à la marque était un programme de parrainage, vos clients actuels ont peut-être transmis le parrainage à des amis, mais peut-être que ces amis n’ont pas cliqué. Puis peut-être quelques semaines plus tard, ils se sont souvenus de votre marque et sont allés directement sur votre site pour se convertir, contournant complètement la campagne de parrainage.

Ces exemples et d’autres comme celui-ci doivent toujours être attribués à vos campagnes de sensibilisation à la marque you vous méritez un crédit là où le crédit est dû.

4) En attendant des résultats rapides

Rand Fishkin a présenté une présentation fantastique sur les raisons pour lesquelles le marketing de contenu échoue. L’un de ses plus grands points à retenir est que les entreprises ont des attentes irréalistes. La plupart des entreprises se découragent lorsqu’elles lancent leur première campagne et celle-ci ne décolle pas immédiatement. Cependant, le marketing de contenu peut être difficile. Cela peut prendre beaucoup de créativité, de tests et d’échecs pour bien faire les choses.

Les campagnes de notoriété de la marque ne font pas exception. Cela est particulièrement vrai lorsque vous démarrez parce que vous n’avez pas de communauté et de « preuve sociale » pour démontrer aux journalistes et aux consommateurs que vous êtes légitime (et donc que votre contenu mérite d’être couvert ou tweeté). Tout cela se construit au fil du temps. Obtenir de grands résultats dès le départ n’est pas courant. Alors tenez-vous-en et continuez à suivre les résultats globaux de toutes vos campagnes avant de décider de passer à une autre stratégie.

Alors, Comment Mesurer Efficacement La Notoriété De La Marque ?

La clé est de s’assurer que toutes les parties prenantes sont d’accord sur ce que signifie exactement la notoriété de la marque pour votre entreprise et ce que vous essayez d’atteindre. Ensuite, c’est une question de:

  • Identifier seulement quelques mesures de reporting clés ;
  • Créer, lancer et promouvoir des campagnes qui, selon vous, respecteront ces mesures ;
  • Surveiller en permanence vos campagnes pour voir comment elles affectent les résultats de votre entreprise (ce qui peut nécessiter une personnalisation des analyses).

Prêt à plonger dans les chiffres ? Je parle de la façon de mesurer spécifiquement la notoriété de la marque dans cette courte vidéo.

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