Comptabilité mentale

Définition de la comptabilité mentale

La comptabilité mentale est une théorie qui décrit la façon dont les gens pensent de l’argent. Cette théorie suggère que les gens suivent et coordonnent leurs activités financières en divisant l’argent en comptes mentaux, qui sont utilisés pour prendre des décisions de dépenses. Des exemples de comptes mentaux peuvent inclure un « compte de divertissement » ou un « compte d’éducation », chacun représentant de l’argent spécifiquement budgété pour cette entreprise.

La comptabilité mentale représente un changement par rapport à la théorie économique traditionnelle, qui suggère que les gens considèrent leurs actifs comme un compte unique représentant leur état total de richesse. Selon la théorie économique, les décisions de dépenses sont basées sur l’utilité d’un achat par rapport à tous les autres achats potentiels. La comptabilité mentale suggère plutôt que les décisions de dépenses sont basées sur l’utilité relative uniquement aux autres achats du compte concerné.

Contexte de la comptabilité mentale

Le concept de comptabilité mentale est apparu pour la première fois avec des études sur le comportement de dépense lié aux coûts irrécupérables (argent dépensé pour un événement futur qui ne peut pas être remboursé). La recherche sur la comptabilité mentale s’est depuis élargie pour inclure des analyses plus approfondies du comportement de dépense ainsi que de la façon dont les comptes mentaux sont ouverts et fermés et comment les revenus sont répartis entre les comptes.

Preuves de la comptabilité mentale

Les exemples suivants illustrent les résultats de la recherche sur la comptabilité mentale.

Coûts irrécupérables

Une première étude de comptabilité mentale a examiné si les gens assisteraient à un match de basket-ball au milieu d’une tempête de neige. Ceux qui ont acheté un billet à l’avance choisissent d’aller voir le match, même s’ils ne veulent pas conduire par mauvais temps. En revanche, les personnes qui envisagent d’acheter un billet au jeu décident de rester à la maison pour éviter de conduire dans de mauvaises conditions. Cette différence peut être attribuée à l’observation que pour les détenteurs de billets à l’avance, le compte mental pour « regarder un match de basket » reste ouvert jusqu’à ce que le match soit assisté. Si le jeu n’est pas suivi, le compte peut rester ouvert indéfiniment, ce qui peut être une source d’inconfort mental.

Affectation des activités aux comptes

La recherche portant sur l’affectation des activités aux comptes mentaux présente des scénarios comme les suivants:

  • Scénario 1: Imaginez que vous avez dépensé 20 $ pour un billet pour aller voir un concert. Lorsque vous arrivez au concert, vous sortez votre portefeuille et réalisez que vous avez perdu le billet que vous aviez acheté. Si vous voulez voir le concert, vous devez acheter un autre billet de 20 $. Achèteriez-vous le billet?
  • Scénario 2: Imaginez que vous alliez au concert sans billet, prévoyant d’en acheter un là-bas. Lorsque vous sortez votre portefeuille, vous réalisez que vous avez perdu un billet de 20 $. Les billets pour le spectacle coûtent 20 $. Achèteriez-vous le billet?

Les gens sont moins susceptibles d’acheter un billet après avoir perdu un billet (scénario 1) qu’après avoir perdu 20 $ (scénario 2). Ceci est incompatible avec la théorie économique traditionnelle car les scénarios sont économiquement équivalents; dans les deux versions, le choix de sauter le concert signifie avoir 20 less de moins et le choix de voir le concert signifie avoir 40 less de moins en richesse globale.

La comptabilité mentale explique mieux les résultats de cette étude sur l’achat de billets. Dans le premier scénario, les deux dépenses de 20 are sont imputées sur le compte « divertissement », ce qui donne l’impression que 40 expenditures sont dépensés pour le billet de concert. Dans le deuxième scénario, les 20 lost perdus sont imputés au compte « fonds général » et seuls les 20 spent dépensés sur le billet sont imputés au compte « divertissement », ce qui donne l’impression que le billet ne coûte que 20 $.

Utilité de transaction

La recherche sur l’utilité de transaction (la perception et l’expérience des résultats) révèle que la modification du contexte d’achat amène les gens à être prêts à payer des prix différents pour le même produit. Dans une étude, on a demandé aux participants combien d’argent ils dépenseraient pour une bouteille de bière. La moitié des participants ont été informés qu’ils pouvaient acheter la bière dans une station balnéaire voisine, et la moitié des participants ont été informés qu’ils pouvaient acheter la bière dans une épicerie voisine. Les gens déclarent qu’ils sont prêts à payer 2 $.65 pour une bouteille de bière achetée dans un centre de villégiature coûteux, mais seulement 1,50 $ pour la même bouteille de bière achetée dans une épicerie. La théorie économique prédit que la volonté de payer ne devrait pas être influencée par des facteurs tels que la source du produit. La recherche en comptabilité mentale révèle que ce n’est pas réellement le cas et que les gens perçoivent et vivent les résultats différemment selon le contexte; la même bière est facturée à différents comptes mentaux en fonction des circonstances particulières de l’achat.

Comptabilité mentale dans la vie réelle

La comptabilité mentale a été étudiée en utilisant des scénarios hypothétiques comme ceux décrits précédemment et sur le terrain au sein de diverses populations. Une étude de terrain a étudié la comptabilité mentale chez les chauffeurs de taxi, constatant que les conducteurs ont tendance à travailler plus longtemps les jours où ils gagnent moins d’argent et à arrêter plus tôt les jours où ils gagnent beaucoup d’argent. Cette étude a révélé que les chauffeurs de taxi ont un compte mental pour un revenu qui se remplit chaque jour. Une fois le compte rempli, la journée de travail peut être considérée comme terminée. La théorie économique prédit que les conducteurs travailleraient plus longtemps les jours à hauts revenus et quitteraient plus tôt les jours lents dans l’intérêt de gagner le plus d’argent possible par heure travaillée, mais c’est exactement le contraire de ce que font la plupart des conducteurs. Les conducteurs ne semblent pas disposés à fermer le compte de revenu chaque jour jusqu’à ce qu’ils reçoivent une somme d’argent fixe.

Une autre étude a révélé que les gens traitent les manques à gagner (revenus inattendus) différemment des gains tirés d’un chèque de paie. Ces deux sources de revenus correspondent à des comptes mentaux différents, et en tant que tels, les gens ont tendance à dépenser l’argent différemment. Les gains réguliers sont utilisés pour des dépenses prévisibles et les bonus sont utilisés pour des achats de luxe spéciaux. La théorie économique, cependant, prédit que les gens traiteraient tous les revenus de la même manière, quelle que soit la source. Comme ce n’est pas le cas, la comptabilité mentale fournit une meilleure description de la façon dont les gens pensent de l’argent.

Importance et implications de la comptabilité mentale

La comptabilité mentale aide à illustrer que la théorie économique ne peut pas toujours rendre compte du comportement des gens. Cela démontre que l’argent n’est pas toujours traité comme représentant un état global de richesse et que les facteurs psychologiques sont importants à prendre en compte pour prédire le comportement quotidien lorsqu’il s’agit de gagner ou de dépenser de l’argent.

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