4 hiba, amit az emberek elkövetnek a márkaismertség mérésekor (és hogyan kerüljük el őket)

marketingszakemberként az egyik fő feladatunk az új ügyfelek megszerzése. Ahhoz, hogy megszerezzük őket, meg kell szereznünk a cég nevét. Vagy ahogy a marketingesek mondanák: “építsd fel a márka ismertségét.”

a kemény dolog a márkaismertségben az, hogy történelmileg egy magasztos, bolyhos cél volt, amelyet sok vezető nem értékel … de ez valójában a vevő utazásának kulcsfontosságú eleme.

tehát hogyan befolyásolja valójában a márka ismertségét – és megmutatja a főnökének, hogy milyen különbséget tett? Az alábbiakban bemutatom a marketingszakemberek által elkövetett négy leggyakoribb hibát, amikor megpróbálják mérni a márka ismertségét. (Ha többet szeretne megtudni a márka ismertségének tényleges méréséről, nézze meg az alábbi útmutatót.)

töltse le most: ingyenes márkaépítési útmutató

1) ha nem ért egyet abban, hogy pontosan mit jelent a márkaismertség a vállalat számára

a márkaismertség mindenki számára mást jelent. A főnöke azt gondolhatja, hogy szó szerint csak a lehető legtöbb ember elé állítja a márkáját. Lehet, hogy tartalmi stratégája az emberek egy meghatározott részhalmazát célozza meg, azokat, amelyek valószínűleg vezetőkké válnak. A PR csapata azt szeretné, ha az újságírók és a fogyasztók emlékeznének a márkanevére.

ha nem ért egyet a csapattagjaival abban, hogy pontosan hogyan fogja meghatározni a márkaismertséget, az rosszul igazíthatja az elvárásokat, és rosszul indíthatja el kampányát. Tehát mielőtt a kampány ötletbörze módba merülne, üljön le az összes érdekelt féllel, és állapodjon meg egy konkrét márkaismertségi célban.

Íme néhány ötlet a célokról, amelyek kifejezetten meghatározzák a márka ismertségét a kezdéshez:

  • növelje márkánk külső média lefedettségét X% – kal y dátummal
  • növelje a márka visszahívását és/vagy a márka elismerését X% – kal Y dátummal
  • növelje a márkabeszélgetést X % – kal Y dátummal (pl. média megemlítések, közösségi említések, felülvizsgálati említések stb.)
  • a hivatkozási forgalom növelése X % – kal Y dátum szerint
  • a közvetlen forgalom növelése X % – kal Y dátum szerint

2) Próbálok, hogy a tartalom elérni túl sok

dolgozik egy ügynökség, én általában kap ügyfél kéri , hogy néz ki:

szeretnénk keresni lefedettség top-tier média oldalak, és kap egy csomó társadalmi buzz az új, de nem akarunk csinálni semmilyen newsjacking. Ennek a darabnak örökzöldnek kell lennie, és ideális esetben az Organikus forgalom folyamatos áramlását kell hoznia az idő múlásával, szemben a rengeteg hivatkozó forgalommal az induláskor. És tudod, hogy mindez a konverziók növelésének reményében történik. Hoznál nekünk is abból?

Ó, és meg tudod tartani $alatt?

nevezzen meg három példát egy viszonylag ismeretlen márka új termékéről, amely rengeteg közösségi és média figyelmet kap, idővel tiszteletre méltó mennyiségű organikus forgalmat szerez, és értékesítést vagy vezetést hoz … mindezt megfizethető áron.

Igen. Én sem.

három tény van a márkaismertség eléréséről:

1) A tartalomnak nagyszámú ember számára kell vonzania.

ez az, ami biztosítja, hogy sok médiához és társadalmi lefedettséghez jusson (ha így méri a márka ismertségét). A legtöbb újságíró és fogyasztó nem fog írni az új termékről, szolgáltatásról, programról, díjról stb. hacsak nem vonatkozik rájuk.

a nap végén a sok média és társadalmi lefedettség megszerzése része a stratégiának, része a számok játékának. Olyan tartalmat kell készítenie, amely a lehető legtöbb ember számára releváns, miközben továbbra is összhangban van a márkájával.

2) csak néhány kulcsfontosságú mutatót választhat, nem mindegyiket.

ha megpróbál minden lehetséges mutatót elérni, akkor valószínű, hogy a kampánya sok különböző dolgot fog tenni, csak rendben. Néhány ember számára vonzó lesz, de nem elég. Nagyszerű beállítás lesz a hosszú farok kulcsszavak rangsorolására, de ennek hírértéke elfojtódik. Vagy nagyon hasznos lesz, de senkit sem fog érdekelni, mert túl promóciós vagy hiánypótló. Ezek mind nagyon valószínű eredmények, ha túl sok mutatót próbál csatolni egy márkaismertségi kampányhoz.

mi több, ez hozza egy csomó felesleges kreatív paraméterek a brainstorm. Bár lehetséges, hogy olyan kampányt fog kidolgozni, amely több mutatót is elér, valószínűbb, hogy nem. az ötletroham megközelítése egy hosszú ellenőrzőlistával, amelyet minden ötletnek követnie kell, csak megnehezíti az ötletet.

3) a közvetlen konverziók általában nem jó mutatók a márka ismertségének mérésére.

persze, a tartalom arra ösztönözheti a látogatókat, hogy azonnal megvásárolják a terméket, vagy feliratkozzanak a hírlevélre. De valószínűleg megtalálták a tartalmát, miután meglátták a Facebook-on vagy a kedvenc blogjukon. Amikor belebotlottak, böngészési módban voltak. Nem kutatási vagy vásárlási mód.

nagyon valószínűtlen annak az esélye, hogy először hallanak a márkádról, és úgy döntenek, hogy ott konvertálnak, ezért nem szabad csak ezen a mutatón mérni a márkaismertségi kampányok sikerét. Mindenképpen figyelemmel kell kísérnie márkaismertségi kampányait, hogy lássa, hozzájárulnak-e a konverziókhoz-közvetlen vagy közvetett -, de a közvetlen konverziók használata az egyetlen rövid távú sikermutató, amely beállíthatja a kudarcot.

3) nem biztosítja, hogy a márkaismertségi kampányai befolyásolják az alsó sort

lehet, hogy azt gondolja: “de Adria. Most mondtad, hogy ne mérjük a konverziókat a márkaismertségi kampányainkkal.”

ez még mindig helyes. Azt tanácsoltam, hogy ne használja a közvetlen konverziókat az egyes márkaismertségi kampányok egyetlen mutatójaként. Képesnek kell lennie arra, hogy márkaismertségi erőfeszítéseit egy bizonyos ponton valódi üzleti értéknek tulajdonítsa, csak akkor nem megfelelő az adott kampányhoz.

inkább az összes márkaismertségi kampányból származó közvetlen és közvetett konverziót kell mérnie az idő múlásával. Ez sokkal pontosabb képet fog festeni arról, hogy erőfeszítései hozzájárulnak-e az alsó sorhoz.

amikor azt mondom, hogy “alsó sor”, ideális esetben ez értékesítés vagy lead lenne. Ezt az “alsó sort” a Hozzárendelési modellezés segítségével méri, egy elemzési jelentés, amely lehetővé teszi, hogy jóváírást rendeljen a különböző érintési pontokhoz a konverziós útvonalak mentén, amelyeket a fogyasztók igénybe vehetnek. (Hubspot Pro és vállalati ügyfelek, ehhez hozzárendelési jelentéseket használhat.)

van egy csomó igazán kifinomult hozzárendelési modell, amelyet beállíthat, hogy segítsen mérni, hogy hány ember látogatta meg a márkaismertségi tartalmat, majd később visszatért konvertálni. Íme néhány forrás a további információkért:

  • mi az A hozzárendelési jelentés?
  • Hogyan hozzunk létre hozzárendelési jelentést a HubSpot-ban
  • Hogyan állítsunk be értelmes egyéni hozzárendeléseket a GA-ban
  • GA Hozzárendelési modellezés: kezdő útmutató
  • többcsatornás Hozzárendelési modellezés: A Jó, Rossz és csúnya modellek

meg kell adnia a hozzárendelési modelleket, hogy világos képet kapjon arról, hogy a márkaismertségi kampányok hogyan járulnak hozzá a bevételekhez. Ez fogja igazolni a munkádat, és kiérdemelni a főnököd bevásárlását.

ha azonban a márkaismertségű tartalom nem járul hozzá a bevételekhez vagy az új érdeklődőkhöz, ez nem jelenti azt, hogy minden remény elvész. A márkaismertségi kampányok csak annyit tehetnek – csak a potenciális ügyfelek bejárati ajtajába kerülnek. Ahhoz, hogy a potenciális ügyfeleket a csatorna mentén lehessen mozgatni, sok kifinomult üzenetleképezésre és tesztelésre van szükség.

nagyon valószínű, hogy vannak törések az átalakítási folyamatban, tehát legalább képesnek kell lennie arra, hogy bebizonyítsa, hogy márkaismertségi kampányai értelmes forgalmat keresnek. Ez felbecsülhetetlen lehet ezeknek a kinkeknek a felfedezéséhez, és segíthet a jövőbeli projektek rangsorolásában.

hadd mondjak egy valós példát. Kreatív csapatommal és az egyik felsőoktatási ügyfelünkkel egy interaktív karrier-alkalmassági teszt elkészítésén dolgoztunk. Végül rengeteg média-és társadalmi lefedettséget kapott az induláskor, majd később a céloldal lett, amely a honlapjuk mögött a legtöbb organikus forgalmat érte el.

ennek a tesztnek a látogatói-annak ellenére, hogy elég hosszú ideig tartózkodtak az oldalon és folytatták a darabot-nem kattintottak át webhelyük más területeire, vagy nem konvertáltak. Ez azt jelenti, hogy a márkaismertségi kampányunk nem volt sikeres? Ez azt jelenti, hogy nem járul hozzá valódi üzleti értékhez?

egyáltalán nem. Ez a kampány rendkívül értékes volt. A mai napig rendszeresen új potenciális, képzett ügyfeleket hoz az ügyfél webhelyére. Csak egy alapvető kérdés volt: nem könnyítettük meg a felhasználók számára a kattintást vagy a konvertálást. Ez a forgalom egy törést tárt fel az átalakítási folyamatunkban, ami még értékesebb kampánygá tette.

tehát legalább rendszeresen figyelje márkaismertségi kampányait a minősített forgalom szempontjából, mind kampányonként, mind összesítve. Én személy szerint jobban szeretem az ügyfelek figyelmét az összesített emelés felé irányítani, mivel egyes kampányok mindig jobban teljesítenek, mint mások, és nem akarom, hogy elvonja őket a kisebb kudarcok, amelyek nem igazán jelzik az általános teljesítményt.

és ne feledkezzünk meg a forgalom, az érdeklődők vagy a bevételek közvetlen, de nem közvetlen növekedésének befolyásolásáról. Például a márkaismertségi kampányai növelhették volna webhelye egészének tekintélyét, így valószínűbb, hogy rangsorolja azokat a nem kapcsolódó kulcsszavakat, amelyek több organikus forgalmat eredményeznek. Vagy ha az egyik márkaismertségi kampány egy ajánlási program volt, akkor a jelenlegi ügyfelek továbbíthatták az utalást a barátoknak, de talán ezek a barátok nem kattintottak át. Aztán talán néhány héttel később emlékeztek a márkádra, és közvetlenül a webhelyére mentek konvertálni, teljesen megkerülve az ajánlási kampányt.

ezeket a példákat és más hasonló példákat továbbra is a márkaismertségi kampányoknak kell tulajdonítani-megérdemli a hitelt, ahol a hitel esedékes.

4) Gyors eredmények várása

Rand Fishkin fantasztikus előadást tartott arról, hogy miért nem sikerül a tartalommarketing. Az egyik legnagyobb elvitele az, hogy a vállalatoknak irreális elvárásaik vannak. A legtöbb vállalat elbátortalanodik, amikor elindítja első kampányát, és nem indul el azonnal. A tartalommarketing azonban nehéz lehet. Sok kreativitásra, tesztelésre és kudarcra lehet szükség ahhoz, hogy helyes legyen.

a márkaismertségi kampányok sem kivétel. Ez különösen igaz, amikor először indulsz, mert nincs beépített közösséged és “társadalmi bizonyítékod”, amely bizonyítaná az újságíróknak és a fogyasztóknak, hogy legitim vagy (és így a tartalmad érdemes lefedni vagy tweetelni). Mindez idővel épül fel. Nagy eredmények elérése rögtön a denevér nem gyakori. Tehát ragaszkodjon hozzá, és folytassa az összes kampány összesített eredményeinek nyomon követését, mielőtt úgy dönt, hogy egy másik stratégiára ugrik.

Tehát Hogyan Lehet Hatékonyan Mérni A Márka Ismertségét?

a legfontosabb az, hogy minden érdekelt egyetértsen abban, hogy pontosan mit jelent a márka ismertsége a vállalat számára, és mit próbál elérni. Akkor ez a kérdés:

  • csak néhány kulcsfontosságú jelentéstételi mutató azonosítása;
  • olyan kampányok létrehozása, elindítása és népszerűsítése, amelyekről úgy gondolja, hogy megfelelnek ezeknek a mutatóknak;
  • folyamatosan figyelemmel kíséri a kampányokat, hogy lássa, hogyan befolyásolják ezek a vállalat alsó sorát (ami bizonyos analytics-testreszabást igényelhet).

készen áll, hogy belevetik magukat a számok? Ebben a rövid videóban arról beszélek, hogyan lehet kifejezetten mérni a márka ismertségét.

 új cselekvésre ösztönzés

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.