4 Errori che le persone fanno quando misurano la consapevolezza del marchio (e come evitarli)

Uno dei nostri lavori principali come marketing è quello di acquisire nuovi clienti. Per iniziare ad acquisirli, abbiamo bisogno di ottenere il nome della nostra azienda là fuori. O come direbbero i marketer, ” costruisci la consapevolezza del marchio.”

La cosa difficile della consapevolezza del marchio è che storicamente è stato un obiettivo alto e soffice che molti dirigenti non apprezzano … ma in realtà è una componente cruciale del viaggio dell’acquirente.

Così come si fa effettivamente avere un impatto sulla vostra consapevolezza del marchio — e mostrare il vostro capo la differenza che hai fatto? Qui di seguito ti guiderò attraverso i quattro errori più comuni di marketing fanno quando si cerca di misurare la consapevolezza del marchio. (Se vuoi saperne di più sulla misurazione effettiva della consapevolezza del marchio, consulta la guida qui sotto.)

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1) Non essere d’accordo su cosa significhi esattamente la consapevolezza del marchio per la tua azienda

La consapevolezza del marchio significa qualcosa di diverso per tutti. Il tuo capo potrebbe pensare che è letteralmente solo ottenere il vostro marchio di fronte a quante più persone possibile. Il tuo content strategist potrebbe voler indirizzare un sottoinsieme specifico di persone, quelle che più probabilmente si trasformeranno in lead. Il tuo team di PR potrebbe desiderare che giornalisti e consumatori ricordino il tuo marchio.

Non essere d’accordo con i membri del tuo team su come definirai esattamente la consapevolezza del marchio può disallineare le aspettative e iniziare la tua campagna con il piede sbagliato. Quindi, prima di immergerti nella modalità brainstorming della campagna, siediti con tutti gli stakeholder e concorda su uno specifico obiettivo di brand awareness.

Ecco alcune idee di obiettivi che definiscono specificamente la brand awareness per iniziare:

  • Aumentare la copertura dei media esterni del nostro marchio di X % entro la DATA Y
  • Aumentare il richiamo del marchio e / o il riconoscimento del marchio di X % entro la DATA Y
  • Sollevare la conversazione del marchio di X % entro la DATA Y (ad es.)
  • Aumentare il traffico di referral da X% Y DATA
  • Aumentare il traffico diretto da X% Y DATA

2) Cercando di Rendere il Vostro Contenuto Ottenere Troppo

Lavora in un’agenzia, io di solito ottenere le richieste dei client che assomigliano a questo:

vogliamo guadagnare di copertura su di un alto livello di siti di media e ottenere un sacco di buzz sociale sul nostro nuovo , ma non vogliamo fare alcun newsjacking. Questo pezzo dovrebbe essere sempreverde, e idealmente dovrebbe portare un flusso costante di traffico organico nel tempo rispetto a solo una tonnellata di traffico di riferimento al lancio. E sai che questo è tutto nella speranza di aumentare le conversioni. Puoi portarcene anche un po’?

Oh, e puoi tenerlo sotto $?

Nomina tre esempi di contenuti sul nuovo prodotto di un marchio relativamente sconosciuto che ottiene un sacco di attenzione sociale e mediatica, guadagna una quantità rispettabile di traffico organico nel tempo e porta vendite o lead all il tutto pur essendo conveniente.

Sì. Neanch’io.

Ci sono tre fatti circa il raggiungimento di brand awareness:

1) Il contenuto deve fare appello a un gran numero di persone.

Questo è ciò che ti assicura un sacco di media e copertura sociale (se è così che stai misurando la consapevolezza del marchio). La maggior parte dei giornalisti e dei consumatori non scriverà sul tuo nuovo prodotto, servizio, programma, premio, ecc. a meno che non sia applicabile a loro.

Alla fine della giornata, guadagnare un sacco di media e copertura sociale è parte strategia, parte un gioco di numeri. Devi creare contenuti rilevanti per il maggior numero possibile di persone, pur essendo coerenti con il tuo marchio.

2) Puoi scegliere solo alcune metriche chiave, non tutte.

Cercare di ottenere ogni metrica possibile rende probabile che la tua campagna farà molte cose diverse solo bene. Si rivolge ad alcune persone, ma non abbastanza. Sarà una grande configurazione per classificare le parole chiave a coda lunga, ma la sua novità sarà soffocata a causa di questo. O sarà davvero utile, ma a nessuno interesserà perché è troppo promozionale o di nicchia. Questi sono tutti risultati molto probabili se si tenta di allegare troppe metriche a una campagna di sensibilizzazione del marchio.

Cosa c’è di più, mette un sacco di parametri creativi inutili sul vostro brainstorming. Mentre è possibile che svilupperai una campagna che colpisce più metriche, è più probabile che non lo farai. Avvicinarsi a un brainstorming con una lunga lista di controllo che ogni idea deve seguire rende solo più difficile ideare.

3) Le conversioni dirette di solito non sono una buona metrica per misurare la consapevolezza del marchio.

Certo, i tuoi contenuti potrebbero incoraggiare i visitatori ad acquistare il tuo prodotto o iscriversi immediatamente alla tua newsletter. Ma è probabile che abbiano trovato il tuo contenuto dopo averlo visto su Facebook o sul loro blog preferito. Quando si sono imbattuti in esso, erano in modalità sfoglia. Non ricerca o modalità di acquisto.

La possibilità che sentano parlare del tuo marchio per la prima volta e decidano di convertire proprio lì è molto improbabile, quindi non dovresti misurare il successo delle tue campagne di brand awareness solo su questa metrica. Dovresti assolutamente monitorare le tue campagne di brand awareness per vedere se stanno contribuendo alle conversioni, dirette o indirette, ma l’utilizzo delle conversioni dirette come unica metrica di successo a breve termine può configurarti per il fallimento.

3) Non garantire le campagne di Brand Awareness stanno influenzando la linea di fondo

Si potrebbe pensare, “Ma Adria. Ci hai appena detto di non misurare le conversioni con le nostre campagne di brand awareness.”

Questo è ancora corretto. Stavo sconsigliando l’utilizzo di conversioni dirette come unica metrica per ogni campagna di sensibilizzazione del marchio. Devi essere in grado di attribuire i tuoi sforzi di brand awareness al vero valore aziendale ad un certo punto, ma non proprio per quella campagna.

Piuttosto, dovresti misurare le conversioni dirette e indirette guadagnate da tutte le tue campagne di brand awareness nel tempo. Questo dipingerà un quadro molto più preciso di se o non i vostri sforzi stanno contribuendo alla linea di fondo.

Quando dico “linea di fondo”, idealmente questo sarebbe vendite o lead. È possibile misurare tale “linea di fondo” con l’aiuto della modellazione di attribuzione, un report di analisi che consente di assegnare credito a diversi punti di contatto lungo i percorsi di conversione che i consumatori potrebbero intraprendere. (Clienti HubSpot Pro ed Enterprise, è possibile utilizzare i rapporti di attribuzione per fare questo.)

Ci sono molti modelli di attribuzione davvero sofisticati che puoi impostare per aiutarti a misurare quante persone hanno visitato i tuoi contenuti di brand awareness e poi sono tornate a convertire in seguito. Ecco alcune risorse per saperne di più:

  • Che cos’è un rapporto di attribuzione?
  • Come creare un report di attribuzione in HubSpot
  • Come impostare attribuzioni personalizzate significative in GA
  • GA Attribution Modeling: Guida per principianti
  • Modellazione di attribuzione multicanale: I modelli buoni, cattivi e brutti

Dovresti impostare modelli di attribuzione per ottenere un quadro chiaro di come le tue campagne di brand awareness contribuiscono alle entrate. Questo è ciò che giustificherà il tuo lavoro e guadagnerà il buy in del tuo capo.

Tuttavia, se il tuo contenuto di brand awareness non contribuisce alle entrate o ai nuovi lead, non significa che ogni speranza sia persa. Campagne di brand awareness possono fare solo così tanto get hanno solo ottenere il piede nella porta di casa di un potenziale cliente. Per continuare a spostare i potenziali clienti lungo l’imbuto, ci vuole un sacco di sofisticate mappature e test dei messaggi.

È molto probabile che ci siano dei nodi nel processo di conversione, quindi per lo meno dovresti essere in grado di dimostrare che le tue campagne di brand awareness stanno guadagnando traffico significativo. Questo può essere prezioso per scoprire quei nodi e può aiutarti a dare priorità ai progetti futuri.

Lascia che ti dia un esempio reale. Ho lavorato con il mio team creativo e uno dei nostri clienti di istruzione superiore per creare un test attitudinale carriera interattivo. Ha finito per ottenere un sacco di media e copertura sociale al momento del lancio, e in seguito è diventata la pagina di destinazione guadagnando il traffico più organico al loro sito dietro la loro home page.

Tuttavia, i visitatori di questo test-pur rimanendo sulla pagina e impegnandosi con il pezzo per un periodo piuttosto lungo-non stavano facendo clic su altre aree del loro sito o convertendo. Significa che la nostra campagna di brand awareness non ha avuto successo? Significa che non sta contribuendo vero valore di business?

Assolutamente no. Questa campagna è stata estremamente preziosa. È ancora oggi portando regolarmente nuovi potenziali clienti qualificati sul sito del cliente. C’era solo un problema fondamentale: non stavamo rendendo facile per gli utenti fare clic o convertire. Questo traffico ha rivelato un nodo nel nostro processo di conversione, che lo ha reso una campagna ancora più preziosa.

Quindi, per lo meno, controlla regolarmente le tue campagne di brand awareness per traffico qualificato, sia per campagna che aggregato. Personalmente preferisco navigare l’attenzione dei miei clienti verso l’ascensore aggregato, poiché alcune campagne faranno sempre meglio di altre e non voglio che si distraggano da piccoli contrattempi che non sono una vera indicazione delle prestazioni complessive.

E non dimenticare di influenzare-ma-non-aumenti diretti nel traffico, lead o entrate. Ad esempio, le tue campagne di brand awareness potrebbero aver aumentato l’autorità del tuo sito Web nel suo complesso, rendendo più probabile il posizionamento di parole chiave non correlate che apportano più traffico organico. Oppure, se una delle tue campagne di brand awareness era un programma di referral, i tuoi attuali clienti potrebbero aver inoltrato il referral agli amici, ma forse quegli amici non hanno fatto clic. Poi forse poche settimane dopo hanno ricordato il tuo marchio e sono andati direttamente al tuo sito per convertire, bypassando del tutto la campagna di riferimento.

Questi esempi e altri simili dovrebbero ancora essere attribuiti alle tue campagne di brand awareness deserve ti meriti credito dove il credito è dovuto.

4) In attesa di risultati rapidi

Rand Fishkin ha dato una fantastica presentazione sul perché il content marketing fallisce. Uno dei suoi più grandi takeaway è che le aziende hanno aspettative irrealistiche. La maggior parte delle aziende si scoraggia quando lanciano la loro prima campagna e non decolla immediatamente. Tuttavia, il content marketing può essere difficile. Si può prendere un sacco di creatività, test, e fallimenti per farlo bene.

Le campagne di brand awareness non fanno eccezione. Ciò è particolarmente vero quando si inizia perché non si dispone di una comunità costruita e “prova sociale” per dimostrare ai giornalisti e ai consumatori che sei legittimo (e quindi il tuo contenuto è degno di copertura o tweeting). Tutto questo è costruito nel tempo. Raggiungere grandi risultati a destra fuori del blocco non è comune. Così bastone fuori e continuare a tenere traccia dei risultati aggregati di tutte le vostre campagne prima di decidere di saltare la nave per un’altra strategia.

Quindi, come si misura in modo efficace la consapevolezza del marchio?

La chiave è assicurarsi che tutte le parti interessate siano d’accordo su cosa significhi esattamente la consapevolezza del marchio per la tua azienda e cosa stai cercando di ottenere. Allora è una questione di:

  • Identificare solo alcune metriche di reporting chiave;
  • Creazione, avvio e promozione di campagne che ritieni soddisfino tali metriche;
  • Monitorare costantemente le tue campagne per vedere in che modo queste influenzano la linea di fondo della tua azienda (che potrebbe richiedere alcune personalizzazioni di analisi).

Pronto a tuffarsi nei numeri? Parlo di come misurare specificamente la consapevolezza del marchio in questo breve video.

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