브랜드 인지도를 측정 할 때 사람들이 저지르는 4 가지 실수(그리고이를 피하는 방법)

마케팅 담당자로서 우리의 주요 직업 중 하나는 새로운 고객을 확보하는 것입니다. 그(것)들을 취득하기 시작하기 위하여는,우리는 우리의 회사명을 거기 밖으로 얻을 필요가 있다. 또는 마케팅 담당자가”브랜드 인지도를 구축하십시오.”

브랜드 인지도에 대한 힘든 점은 역사적으로 많은 경영진이 가치가없는 고원하고 푹신한 목표 였다는 것입니다… 그러나 실제로 구매자의 여행의 중요한 구성 요소입니다.

그렇다면 실제로 브랜드 인지도에 영향을 미치고 상사에게 당신이 만든 차이를 보여주는 방법은 무엇입니까? 아래 네 가지 가장 일반적인 실수를 통해 당신을 걸을 거 야 마케팅 브랜드 인지도 측정 하려고 할 때 확인 합니다. (실제로 브랜드 인지도 측정에 대해 자세히 알고 싶다면 아래 가이드를 확인하십시오.)

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1) 브랜드 인지도가 회사에 정확히 무엇을 의미하는지에 동의하지 않음

브랜드 인지도는 모든 사람에게 다른 것을 의미합니다. 당신의 상사는 말 그대로 가능한 한 많은 사람들 앞에서 브랜드를 얻고 있다고 생각할 수도 있습니다. 콘텐츠 전략가는 특정 하위 집합,즉 리드로 전환 할 가능성이 가장 높은 사람들을 타겟팅 할 수 있습니다. 홍보 팀은 언론인과 소비자가 귀하의 브랜드 이름을 기억하기를 원할 수 있습니다.

브랜드 인지도를 정확히 어떻게 정의 할 것인지에 대해 팀원들과 동의하지 않으면 기대치를 오정렬 할 수 있으며 잘못된 발로 캠페인을 시작할 수 있습니다. 따라서 캠페인 브레인 스토밍 모드로 다이빙하기 전에 모든 이해 관계자와 함께 앉아서 특정 브랜드 인지도 목표에 동의하십시오.

다음은 브랜드 인지도를 구체적으로 정의하는 목표에 대한 몇 가지 아이디어입니다.:

  • 브랜드 외부 미디어 커버리지 증가
  • 브랜드 리콜 및/또는 브랜드 인지도 증가
  • 브랜드 대화 증가(예:미디어 멘션,소셜 멘션,리뷰 멘션 등)추천 트래픽 증가(예:추천 트래픽 증가):추천 트래픽 증가(예:추천 트래픽 증가):추천 트래픽 증가(예:추천 트래픽 증가):추천 트래픽 증가(예:추천 트래픽 증가):추천 트래픽 증가(예:추천 트래픽 증가):추천 트래픽 증가(예:추천 트래픽 증가):추천 트래픽 증가(예:추천 트래픽 증가):추천 트래픽 증가(예:추천 트래픽 증가)

2) 귀하의 콘텐츠가 너무 많은

대행사에서 일하게 만들려고 노력하면서,나는 일반적으로 다음과 같은 클라이언트 요청을 받는다:

우리는 상위 계층 미디어 사이트에서 보도를 얻고 우리의 새로운 것에 대해 많은 사회적 소문을 얻고 싶지만 뉴스 재킹을하고 싶지는 않습니다. 이 작품은 상록해야하며,이상적으로는 발사에 트래픽을 참조 단지 톤 대 시간이 지남에 유기 트래픽의 꾸준한 스트림을 가져와야한다. 그리고 당신은 이것이 증가 변환의 희망에서 모두다는 것을 알고 있다. 당신도 그 중 일부를 얻을 수 있습니까?

아,그리고$이하로 유지할 수 있습니까?

소셜 미디어 관심의 톤을 가져옵니다 상대적으로 알려지지 않은 브랜드의 새로운 제품에 대 한 거기 밖으로 콘텐츠의 세 가지 예를 이름,시간이 지남에 유기 트래픽의 상당한 금액을 벌고,판매 또는 리드에 제공…

네. 나도.

브랜드 인지도 달성에 대한 세 가지 사실이 있습니다:

1)귀하의 콘텐츠는 많은 사람들에게 호소해야합니다.

이것이 많은 미디어 및 소셜 커버리지를 확보하는 것입니다(브랜드 인지도를 측정하는 방법 인 경우). 가장 큰 신문인 및 소비자는 너의 신제품,서비스,프로그램,포상,등에 관하여 쓰지 않을 것이다. 그것이 그들에게 적용되지 않는 한.

결국 많은 미디어와 소셜 커버리지를 얻는 것은 부분 전략,부분 숫자 게임입니다. 당신은 가능한 한 많은 사람들에게 관련 콘텐츠를 만들 필요가,여전히 브랜드와 일치하면서.

2)몇 가지 주요 메트릭 만 선택할 수 있으며 모든 메트릭은 선택할 수 없습니다.

가능한 모든 측정항목을 달성하려고 하면 캠페인이 많은 다른 작업을 수행할 가능성이 높습니다. 그것은 어떤 사람들에게는 호소 할 것이지만 충분하지 않습니다. 그것은 긴 꼬리 키워드에 대한 순위를 할 수있는 좋은 설정이 될 것이다,그러나 그것의 뉴스 가치는이 때문에 질식 될 것입니다. 아니면 정말 유용 할 것이다,하지만 너무 홍보 또는 틈새 시장이기 때문에 아무도 그것에 대해 걱정하지 않습니다. 너가 상표 인지율 캠페인에 너무 많은 측정 항목을 붙인것을 해보면 이들은 모두 아주 할 것 같은 결과 이다.

무엇보다,그것은 당신의 브레인 스토밍에 불필요한 창조적 인 매개 변수를 많이 넣습니다. 여러 지표에 도달하는 캠페인을 개발할 수는 있지만 그렇지 않을 가능성이 더 큽니다.각 아이디어가 따라야 할 긴 체크리스트를 사용하여 브레인 스토밍에 접근하면 아이디어가 더 어려워집니다.

3)직접 전환은 일반적으로 브랜드 인지도 측정을위한 좋은 메트릭이 아닙니다.

물론,귀하의 콘텐츠를 귀하의 제품을 구입 하거나 즉시 귀하의 뉴스 레터에 가입 방문자를 격려 수 있습니다. 그러나 그들은 페이스 북이나 자신이 좋아하는 블로그에 그것을 본 후 콘텐츠를 발견 가능성이 높습니다.. 그들이 그것을 우연히 발견했을 때,그들은 탐색 모드에있었습니다. 연구 또는 구매 모드가 아닙니다.

그들이 처음으로 귀하의 브랜드에 대해 듣고 거기에서 바로 전환하기로 결정할 가능성은 거의 없으므로,이 지표만으로 브랜드 인지도 캠페인의 성공을 측정해서는 안됩니다. 브랜드 인지도 캠페인을 모니터링하여 직접 또는 간접 전환에 기여하는지 확인해야 하지만 직접 전환을 유일한 단기 성공 지표로 사용하면 실패에 대비할 수 있습니다.

3)브랜드 인지도 캠페인이 최종선에 영향을 미치는지 확인하지 않음

“하지만 아드리아. 당신은 우리의 브랜드 인지도 캠페인과 전환을 측정하지 말라고 우리에게 말했다.”

이 여전히 정확합니다. 나는 각 브랜드 인지도 캠페인에 대한 유일한 지표로 직접 전환을 사용하지 않도록 조언했다. 너는 진짜 사업 가치에 너의 상표 인지율 노력을 어떤 점에서,다만 우측 그때 저 1 개의 캠페인을 위해 돌린것을 필요로 한다.

오히려 시간이 지남에 따라 모든 브랜드 인지도 캠페인에서 얻은 직접 및 간접 전환을 측정해야합니다. 이것은 너의 노력이 최종선에 공헌하고 있다 훨씬 정확한 그림을 그릴 것이다.

내가 말할 때”하단 라인,”이상적으로 이것은 판매 또는 리드 것입니다. 소비자가 취할 수 있는 전환 경로에 따라 다양한 터치 포인트에 크레딧을 할당할 수 있는 분석 보고서인 기여도 모델링을 통해’수익률’을 측정할 수 있습니다. (허브스팟 프로 및 기업 고객,당신은 기여 보고서를 사용하여이 작업을 수행 할 수 있습니다.)

브랜드 인지도 콘텐츠를 방문한 사람이 몇 명인지 측정하여 나중에 변환할 수 있도록 설정할 수 있는 매우 정교한 어트리뷰션 모델이 많이 있습니다. 자세한 내용은 다음과 같습니다:

  • 기여 보고서 란 무엇입니까?
  • 허브스팟에서 어트리뷰션 보고서를 만드는 방법
  • 에서 의미 있는 사용자 지정 어트리뷰션을 설정하는 방법
  • 가 어트리뷰션 모델링:초보자 가이드
  • 다중 채널 어트리뷰션 모델링: 좋은 모델,나쁜 모델,못생긴 모델

브랜드 인지도 캠페인이 수익에 어떻게 기여하는지 명확하게 알 수 있도록 기여 모델을 설정해야 합니다. 이것은 너의 일을 정당화하고 너의 두목 구매를 안으로 벌 것이다 것이 이다.

그러나 브랜드 인지도 콘텐츠가 수익 또는 새로운 리드에 기여하지 않는 경우 모든 희망이 손실되는 것은 아닙니다. 상표 인지율 캠페인은 단 순전히 할 수 있는다–그들은 단 잠재적인 고객 정문안에 너의 발을 얻는다. 잠재 고객을 깔때기 아래로 계속 이동 시키려면 정교한 메시지 매핑 및 테스트가 많이 필요합니다.

전환 과정에 꼬임이 있을 가능성이 높으므로 최소한 브랜드 인지도 캠페인이 의미있는 트래픽을 얻고 있음을 입증할 수 있어야 합니다. 이는 이러한 꼬임을 발견하는 데 매우 유용 할 수 있으며 향후 프로젝트의 우선 순위를 정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

실제 사례를 들어 보겠습니다. 나는 대화 형 경력 적성 검사를 만들기 위해 내 창조적 인 팀과 우리의 고등 교육 고객 중 하나와 함께 일했다. 그것은 출시시 미디어 및 사회 보도의 톤을 받고 결국,나중에 자신의 홈 페이지 뒤에 자신의 사이트에 가장 유기 트래픽을 적립 방문 페이지가되었다.

그러나,이 테스트에 방문자-페이지에 머물고 꽤 오랜 시간 동안 조각과 함께 참여에도 불구하고-자신의 사이트의 다른 영역을 통해 클릭하거나 변환되지 않았다. 이것이 우리의 브랜드 인지도 캠페인이 성공하지 못했다는 것을 의미합니까? 그것은 실제 비즈니스 가치를 기여하고 있지 않음을 의미합니까?

절대 아닙니다. 이 캠페인은 매우 가치가있었습니다. 이 날은 여전히 정기적으로 고객의 사이트에 새로운 잠재력,자격을 갖춘 고객을 데려. 하나의 근본적인 문제가 있었다:우리는 쉽게 사용자가 주위를 클릭하거나 변환 할 수있게되지 않았다. 이 소통량은 그것에게 훨씬 귀중한 캠페인을 만든 우리의 변환 과정안에 꼬임을 계시했다.

따라서 최소한 캠페인 당 트래픽과 집계 된 트래픽에 대한 브랜드 인지도 캠페인을 정기적으로 모니터링하십시오. 나는 개인적으로 집계 리프트로 내 고객의 관심을 탐색 선호,일부 캠페인은 항상 다른 사람보다 더 잘 할 것 나는 그들이 전반적인 성능의 진정한 표시없는 사소한 좌절에 의해 산만 싶지 않아.

트래픽,리드 또는 수익의 직접적인 증가에 영향을 미치지 만 영향을 미치지 않는 것을 잊지 마십시오. 예를 들어,브랜드 인지도 캠페인은 전체 웹 사이트의 권한을 증가 할 수,더 많은 유기적 인 트래픽을 가져 관련이없는 키워드에 대한 순위를 만들기. 또는 브랜드 인지도 캠페인 중 하나가 추천 프로그램이라면 현재 고객이 친구에게 추천을 전달했을 수도 있지만 그 친구가 클릭하지 않았을 수도 있습니다. 그럼 어쩌면 몇 주 후 그들은 당신의 브랜드를 기억하고 모두 추천 캠페인을 우회,변환 귀하의 사이트에 직접 갔다.

이 예제와 같은 다른 예제는 여전히 브랜드 인지도 캠페인에 기인해야합니다.

4)빠른 결과를 기대

랜드 피쉬 킨은 콘텐츠 마케팅이 실패하는 이유에 대한 환상적인 프리젠 테이션을했다. 그의 가장 큰 테이크 아웃 중 하나는 회사가 비현실적인 기대를 가지고 있다는 것입니다. 그들의 첫번째 캠페인을 발사할 때 가장 큰 회사는 낙담해 얻고 즉시 벗지 않는다. 그러나 콘텐츠 마케팅은 어려울 수 있습니다. 그것은 바로 그것을 얻기 위해 창의성,테스트 및 실패를 많이 걸릴 수 있습니다.

브랜드 인지도 캠페인도 예외는 아닙니다. 특히 언론인과 소비자에게 귀하가 합법적이라는 것을 입증 할 수있는 커뮤니티와”사회적 증거”가 없기 때문에 처음 시작할 때 특히 그렇습니다(따라서 귀하의 콘텐츠는 취재 또는 트위터의 가치가 있습니다). 이 모든 것은 시간이 지남에 따라 구축됩니다. 박쥐에서 큰 결과를 얻는 것은 일반적이지 않습니다. 너가 다른 전략을 위해 배를 뛰어오른것을 결정할 전에 이렇게 그것을 밖으로 찌르고 모든 너의 캠페인의 총계 결과를 추적한것을 계속하십시요.

그렇다면 브랜드 인지도를 어떻게 효과적으로 측정합니까?

핵심은 모든 이해 관계자가 브랜드 인지도가 회사에 의미하는 것과 달성하려는 것에 정확히 동의하도록하는 것입니다. 그럼 그것은 문제:

  • 이러한 지표를 충족할 것으로 생각되는 캠페인 만들기,시작 및 홍보,
  • 캠페인을 지속적으로 모니터링하여 이러한 지표가 회사의 수익에 어떤 영향을 미치는지 확인합니다(일부 분석 사용자 정의가 필요할 수 있음).

숫자에 뛰어들 준비가 되셨습니까? 이 짧은 비디오에서 브랜드 인지도를 구체적으로 측정하는 방법에 대해 이야기합니다.

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