4 Feil Folk Gjør Når Man Måler Merkevarebevissthet (Og Hvordan Man Unngår Dem)

en av våre viktigste jobber som markedsførere er å skaffe nye kunder. For å begynne å anskaffe dem, må vi få vårt firmanavn der ute. Eller som markedsførere ville si, » bygg merkevarebevissthet.»

den tøffe tingen om merkevarebevissthet er at det historisk har vært et høyt, fluffy mål som mange ledere ikke verdsetter … men det er faktisk en viktig del av kjøpers reise.

så hvordan kan du faktisk gjøre en innvirkning på din merkekjennskap – og vise sjefen din forskjellen du har gjort? Nedenfor vil jeg gå deg gjennom de fire vanligste feilene markedsførere gjør når de prøver å måle merkevarebevissthet. (Hvis du vil lære mer om å faktisk måle merkevarebevissthet, sjekk ut veiledningen nedenfor.)

Last Ned Nå: Gratis Merkevarebygging Guide

1) Ikke Enige Om Nøyaktig Hva Merkekjennskap Betyr For Din Bedrift

Merkekjennskap betyr noe annerledes for alle. Sjefen din tror kanskje det er bokstavelig talt bare å få merkevaren din foran så mange som mulig. Innholdsstrategen din vil kanskje målrette mot en bestemt delmengde av mennesker, de som mest sannsynlig blir til kundeemner. DITT PR-team vil kanskje at journalister og forbrukere skal huske merkenavnet ditt.

Ikke enig med gruppemedlemmene på nøyaktig hvordan du vil definere merkekjennskap kan justere forventningene og starte kampanjen på feil fot. Så før du dykker inn i kampanje brainstorm-modus, sett deg ned med alle interessentene og bli enige om et bestemt merkebevissthetsmål.

her er noen ideer om mål som spesifikt definerer merkevarebevissthet for å komme i gang:

  • Øk merkets eksterne mediedekning Med X% AV Y DATO
  • Øk merkekallingen og / eller merkegjenkjenningen Med x% AV Y DATO
  • Løft merkesamtalen Med x% AV Y DATO (f.eks.)
  • Øk henvisningstrafikken Med x% ETTER Y DATO
  • Øk direkte trafikk Med x% ETTER Y DATO

2) Prøver Å Gjøre Innholdet Oppnå For Mye

Arbeider på et byrå , jeg vanligvis får klientforespørsler som ser slik ut:

Vi ønsker å tjene dekning på toppnivå media nettsteder og få mye sosial buzz om vår nye, men vi ønsker ikke å gjøre noen newsjacking. Dette stykket skal være eviggrønne, og ideelt sett bør det gi en jevn strøm av organisk trafikk over tid mot bare massevis av henvisende trafikk ved lansering. Og du vet dette er alt i håp om å øke konverteringer. Kan du skaffe oss noen av dem også?

Åh, og kan du holde den under$?

Nevn tre eksempler på innhold der ute om et relativt ukjent merkets nye produkt som får massevis av sosial og medieoppmerksomhet, tjener en respektabel mengde organisk trafikk over tid, og bringer inn salg eller kundeemner … alt mens de er rimelige.

Ja. Ikke jeg heller.

det er tre fakta om å oppnå merkevarebevissthet:

1) innholdet ditt må appellere til et stort antall mennesker.

dette er det som sikrer at du får mye media og sosial dekning(hvis det er slik du måler merkevarebevissthet). De fleste journalister og forbrukere vil ikke skrive om ditt nye produkt, tjeneste, program, pris, etc. med mindre det er aktuelt for dem.

på slutten av dagen, tjene mye media og sosial dekning er en del strategi, del et tall spillet. Du må lage innhold som er relevant for så mange som mulig, samtidig som du er i samsvar med merkevaren din.

2) Du kan bare velge noen få viktige beregninger, ikke alle av dem.

Prøver å oppnå hver beregning mulig gjør det sannsynlig at kampanjen vil gjøre mange forskjellige ting bare greit. Det vil appellere til noen mennesker, men ikke nok. Det vil være et flott oppsett for å rangere for lang hale søkeord, men dens nyhetsverdi vil bli kvalt på grunn av dette. Eller det vil være veldig nyttig, men ingen vil bry seg om det fordi det er for salgsfremmende eller nisje. Dette er alle svært sannsynlige utfall hvis du prøver å knytte for mange beregninger til en merkevarekampanje.

dessuten legger det mange unødvendige kreative parametere på brainstormingen din. Mens Det er mulig at du vil utvikle en kampanje som treffer flere beregninger, Er det mer sannsynlig at Du ikke vil. Nærmer seg en brainstorm med en lang sjekkliste som hver ide må følge, gjør det bare vanskeligere å ideere.

3) Direkte konverteringer er vanligvis ikke en god beregning for å måle merkevarebevissthet.

Jada, innholdet kan oppmuntre besøkende til å kjøpe produktet eller registrere deg for nyhetsbrevet umiddelbart. Men det er sannsynlig at de fant innholdet ditt etter å ha sett Det på Facebook eller deres favorittblogg. Da de snublet over det, var de i bla modus. Ikke forskning eller kjøp modus.

sjansen for at de kommer til å høre om merkevaren din for første gang og bestemmer seg for å konvertere akkurat der, er svært usannsynlig, så du bør ikke måle suksessen til merkevarekampanjene dine på denne metriske alene. Du bør definitivt overvåke kampanjer for merkevarebevissthet for å se om de bidrar til konverteringer-direkte eller indirekte-men ved å bruke direkte konverteringer som den eneste kortsiktige suksessberegningen, kan du sette opp for feil.

3) Ikke Sikre At Merkevarekampanjene Dine Påvirker Bunnlinjen

du tenker kanskje, » Men Adria. Du har nettopp fortalt oss at vi ikke skal måle konverteringer med våre merkevarebevissthetskampanjer.»

Dette er fortsatt riktig. Jeg var rådgivning mot å bruke direkte konverteringer som den eneste beregningen for hver merkevarekampanje. Du må være i stand til å tildele din merkevarebevissthet til reell forretningsverdi på et tidspunkt, bare ikke akkurat da for den ene kampanjen.

i Stedet bør du måle direkte og indirekte konverteringer som er opptjent fra alle merkevarekampanjene dine over tid. Dette vil male et mye mer nøyaktig bilde av hvorvidt din innsats bidrar til bunnlinjen.

når jeg sier «bunnlinjen», ville dette ideelt sett være salg eller kundeemner. Du måler denne «bunnlinjen» ved hjelp av attribusjonsmodellering, en analyserapport som lar deg tildele kreditt til forskjellige berøringspunkter langs konverteringstrinnene forbrukerne dine kan ta. (HubSpot pro og Enterprise-kunder, du kan bruke Attribusjonsrapporter til å gjøre dette.)

Det er mange veldig sofistikerte attribusjonsmodeller du kan sette opp for å hjelpe deg med å måle hvor mange personer som besøkte merkevarebevisstheten din og deretter kom tilbake for å konvertere senere. Her er noen ressurser for å lære mer:

  • Hva Er En Attribution Report?
  • Slik Oppretter DU En Attribusjonsrapport I HubSpot
  • Slik Konfigurerer Du Meningsfulle Tilpassede Attribusjoner I GA
  • GA Attribusjonsmodellering: Nybegynnerveiledning
  • Flerkanals Attribusjonsmodellering: De Gode, Dårlige Og Stygge Modellene

du bør sette opp attribusjonsmodeller for å få et klart bilde av hvordan merkevarekampanjene dine bidrar til inntekter. Dette er hva som vil rettferdiggjøre arbeidet ditt og tjene sjefens buy in.

men hvis merkekjennskapsinnholdet ditt ikke bidrar til inntekter eller nye kundeemner, betyr det ikke at alt håp er ute. Merkevarekampanjer kan bare gjøre så mye-de får bare foten din i en potensiell kundes inngangsdør. For å fortsette å flytte potensielle kunder ned i trakten, tar det mye sofistikert meldingskartlegging og testing.

det er svært sannsynlig at det er kinks i konverteringsprosessen, så i det minste bør du kunne demonstrere at merkevarekampanjene dine tjener meningsfylt trafikk. Dette kan være uvurderlig for å oppdage disse knekk, og kan hjelpe deg å prioritere fremtidige prosjekter.

La meg gi deg et virkelighetseksempel. Jeg jobbet med mitt kreative team og en av våre høyere utdanningskunder for å skape en interaktiv karriere egnethetstest. Det endte med å få massevis av media og sosial dekning ved lansering, og ble senere destinasjonssiden som tjente mest organisk trafikk til nettstedet deres bak hjemmesiden deres.

besøkende på denne testen-til tross for å holde seg på siden og engasjere seg med stykket i ganske lang tid-klikket imidlertid ikke videre til andre områder av nettstedet eller konverterte. Betyr dette at vår merkevarekampanje ikke var vellykket? Betyr det at det ikke bidrar til reell forretningsverdi?

Absolutt Ikke. Denne kampanjen var ekstremt verdifull. Det er fortsatt i dag regelmessig å bringe nye potensielle, kvalifiserte kunder til kundens nettsted. Det var bare ett grunnleggende problem: Vi gjorde det ikke enkelt for brukerne å klikke rundt eller konvertere. Denne trafikken avslørte en kink i konverteringsprosessen, noe som gjorde det til en enda mer verdifull kampanje.

så i det minste må du regelmessig overvåke merkevarekampanjene dine for kvalifisert trafikk, både per kampanje og samlet. Jeg foretrekker personlig å navigere klientens oppmerksomhet mot samlet løft, da noen kampanjer alltid vil gjøre det bedre enn andre, og jeg vil ikke at de skal bli distrahert av mindre tilbakeslag som ikke er en sann indikasjon på total ytelse.

og ikke glem å påvirke-men-ikke-direkte økninger i trafikk, kundeemner eller inntekter. For eksempel kan merkevarekampanjene dine ha økt nettstedets autoritet som helhet, noe som gjør det mer sannsynlig å rangere for ikke-relaterte søkeord som gir mer organisk trafikk. Eller, hvis en av merkevarekampanjene dine var et henvisningsprogram, kan dine nåværende kunder ha videresendt henvisningen til venner, men kanskje de vennene ikke klikket gjennom. Så kanskje noen uker senere husket de merkevaren din og gikk direkte til nettstedet ditt for å konvertere, omgå henvisningskampanjen helt.

disse eksemplene og andre som det skal fortsatt tilskrives merkevarekampanjene dine-du fortjener kreditt der kreditt skyldes.

4) Forventer Raske Resultater

rand Fishkin ga en fantastisk presentasjon om hvorfor innholdsmarkedsføring mislykkes. En av hans største takeaways er at selskapene har urealistiske forventninger. De fleste bedrifter blir motløse når de starter sin første kampanje, og den tar ikke av umiddelbart. Content marketing kan være vanskelig. Det kan ta mye kreativitet, testing og feil for å få det riktig.

merkekampanjer er ikke noe unntak. Dette gjelder spesielt når du først starter fordi du ikke har et bygd opp samfunn og «sosialt bevis» for å demonstrere for journalister og forbrukere at du er legitim (og dermed er innholdet ditt verdig til å dekke eller tweeting). Alt dette bygges opp over tid. Å oppnå store resultater rett utenfor balltre er ikke vanlig. Så hold det ut og fortsett å spore de samlede resultatene av alle kampanjene dine før du bestemmer deg for å hoppe til en annen strategi.

Så Hvordan Måler Du Effektivt Merkekjennskap?

nøkkelen er å sørge for at alle interessenter er enige om nøyaktig hva merkekjennskap betyr for din bedrift og hva du prøver å oppnå. Så er det et spørsmål om:

  • Identifisere bare noen få viktige rapporteringsmålinger;
  • Opprette, lansere og fremme kampanjer som du tror vil oppfylle disse beregningene;
  • overvåker kampanjene Dine Kontinuerlig For Å se Hvordan disse påvirker bedriftens bunnlinje (som kan kreve litt tilpasning av analyser).

Klar til å dykke inn i tallene? Jeg snakker om hvordan man spesifikt måler merkevarebevissthet i denne korte videoen.

 Ny Oppfordring til handling

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.