4 Fouten die mensen maken bij het meten van brand Awareness (en hoe ze te vermijden)

een van onze belangrijkste banen als marketeers is het verwerven van nieuwe klanten. Om ze te verwerven, moeten we onze bedrijfsnaam bekend maken. Of zoals marketeers zouden zeggen: “Bouw merkbekendheid op.”

het moeilijke aan brand awareness is dat het historisch gezien een verheven, pluizig doel is geweest dat veel leidinggevenden niet waarderen … maar het is eigenlijk een cruciaal onderdeel van de koper reis.

dus hoe maak je daadwerkelijk een impact op je merkbekendheid — en laat je baas het verschil zien dat je hebt gemaakt? Hieronder zal ik u door de vier meest voorkomende fouten marketeers maken wanneer het proberen om merkbewustzijn te meten. (Als u meer wilt weten over het daadwerkelijk meten van de naamsbekendheid, kijk dan op de onderstaande gids.)

Download nu: gratis Brand Building Guide

1) het niet eens zijn over wat Brand Awareness precies betekent voor uw bedrijf

Brand awareness betekent iets anders voor iedereen. Je baas zou kunnen denken dat het letterlijk gewoon het krijgen van uw merk in de voorkant van zo veel mensen mogelijk. Uw content strateeg zou willen richten op een specifieke subset van mensen, degenen die het meest waarschijnlijk om te zetten in leads. Uw PR-team zou willen dat journalisten en consumenten uw merknaam onthouden.

Als u het niet eens bent met uw teamleden over hoe u de naamsbekendheid precies zult definiëren, kan dit leiden tot een verkeerde afstemming van verwachtingen en een verkeerde start van uw campagne. Dus voordat je in de brainstormmodus van de campagne duikt, ga je met alle stakeholders zitten en kom je het eens over één specifiek Brand awareness-doel.

hier zijn enkele ideeën over doelen die specifiek brand awareness definiëren om u op weg te helpen:

  • verhoog de berichtgeving in de externe media van ons merk met X% op Y-datum
  • verhoog merkherkenning en/of merkherkenning met X% op Y-datum
  • Lift merkgesprek met X% op Y-datum (bijv. vermeldingen in de media, sociale vermeldingen, reviewvermeldingen, enz.)
  • Verhoog het verwijzingsverkeer met X% op Y-datum
  • Verhoog het directe verkeer met X % op Y-datum

2) Als Ik probeer je Content te veel te laten bereiken

als ik bij een agentschap werk , krijg ik meestal clientverzoeken die er zo uitzien:

we willen aandacht verdienen op top-tier media sites en veel sociale buzz krijgen over onze nieuwe, maar we willen geen newsjacking doen. Dit stuk zou groenblijvend moeten zijn, en idealiter zou het in een gestage stroom van organisch verkeer in de loop van de tijd versus slechts een ton verwijzend verkeer op lancering moeten brengen. En je weet dat dit allemaal in de hoop op meer conversies. Kun je er ook een paar voor ons halen?

Oh, en kun je het onder $houden?

noem drie voorbeelden van content die er zijn over het nieuwe product van een relatief onbekend merk dat veel sociale en media-aandacht krijgt, in de loop van de tijd een respectabele hoeveelheid organisch verkeer verdient, en verkoop of leads oplevert … en dat alles terwijl het betaalbaar is.

Ja. Ik ook niet.

er zijn drie feiten over het bereiken van brand awareness:

1) Uw inhoud moet een groot aantal mensen aanspreken.

dit zorgt ervoor dat u veel media-en sociale aandacht krijgt (als u zo de naamsbekendheid meet). De meeste journalisten en consumenten zullen niet schrijven over uw nieuwe product, dienst, programma, award, enz. tenzij het op hen van toepassing is.

aan het eind van de dag is het verdienen van veel media en sociale aandacht onderdeel van strategie, onderdeel van een nummerspel. Je moet content maken die relevant is voor zoveel mogelijk mensen, terwijl je toch consistent bent met je merk.

2) U kunt slechts een paar belangrijke metrics kiezen, niet allemaal.

het proberen om elke mogelijke metriek te bereiken maakt het waarschijnlijk dat uw campagne veel verschillende dingen alleen goed zal doen. Het zal sommige mensen aanspreken, maar niet genoeg. Het zal een geweldige setup te rangschikken voor long-tail zoekwoorden, maar de nieuwswaardigheid zal worden verstikt als gevolg van dit. Of het zal echt nuttig zijn, maar niemand zal de zorg over het omdat het te promotionele of niche. Dit zijn allemaal zeer waarschijnlijk resultaten als je probeert te veel statistieken hechten aan een merk awareness campagne.

wat meer is, het zet veel onnodige creatieve parameters op uw brainstorm. Hoewel het mogelijk is dat u een campagne die raakt meerdere statistieken te ontwikkelen, is het waarschijnlijker dat je niet. het naderen van een brainstorm met een lange checklist die elk idee moet volgen maakt het alleen moeilijker om ideate.

3) directe conversies zijn meestal geen goede maatstaf voor het meten van merkbekendheid.

zeker, uw inhoud kan bezoekers aanmoedigen om uw product te kopen of zich onmiddellijk aan te melden voor uw nieuwsbrief. Maar het is waarschijnlijk dat ze uw inhoud gevonden na het zien van het op Facebook of hun favoriete blog. Toen ze het tegenkwamen, waren ze in bladermodus. Geen onderzoek of koop mode.

de kans dat ze voor het eerst over uw merk horen en besluiten om daar te converteren, is zeer onwaarschijnlijk, dus u moet het succes van uw brand awareness campagnes niet alleen op deze maatstaf meten. Je moet zeker controleren uw merk awareness campagnes om te zien of ze bijdragen aan conversies-direct of indirect-maar met behulp van directe conversies als de enige korte termijn succes metric kan u instellen voor mislukking.

3) Niet ervoor zorgen dat uw brand Awareness campagnes invloed hebben op de Bottom Line

u zou kunnen denken, “maar Adria. Je hebt ons net verteld om conversies niet te meten met onze brand awareness campagnes.”

Dit is nog steeds correct. Ik adviseerde tegen het gebruik van directe conversies als de enige maatstaf voor elke brand awareness campagne. Je moet in staat zijn om uw merk awareness inspanningen toe te schrijven aan echte zakelijke waarde op een bepaald punt, gewoon niet goed dan voor die ene campagne.

in plaats daarvan moet u de directe en indirecte conversies meten die in de loop van de tijd zijn verdiend met al uw merkcampagnes. Dit zal schilderen een veel nauwkeuriger beeld van de vraag of uw inspanningen bijdragen aan de bottom line.

als ik “bottom line” zeg, zou dit idealiter sales of leads zijn. U meet die ‘bottom line’ met behulp van attribution modeling, een analyseverslag waarmee u krediet kunt toewijzen aan verschillende contactpunten langs de conversiepaden die uw consumenten kunnen nemen. (HubSpot Pro en Enterprise klanten, U kunt Attribution rapporten gebruiken om dit te doen.)

er zijn een heleboel echt geavanceerde attributiemodellen die u kunt instellen om u te helpen meten hoeveel mensen uw brand awareness-inhoud bezochten en later terugkeerden om te converteren. Hier zijn enkele middelen om meer te leren:

  • Wat Is een Attributierapport?
  • Hoe maak je een Attributierapport in HubSpot
  • hoe stel je betekenisvolle aangepaste Attributies in in GA
  • ga Attribution Modeling: Beginner ‘ s Guide
  • multi-Channel Attribution Modeling: De goede, slechte en lelijke modellen

u moet attributiemodellen opzetten om een duidelijk beeld te krijgen van hoe uw campagnes voor merkbewustzijn bijdragen aan inkomsten. Dit is wat je werk zal rechtvaardigen en de buy-in van je baas te verdienen.

echter, als uw brand awareness content niet bijdraagt aan inkomsten of nieuwe leads, betekent dit niet dat alle hoop verloren is. Brand awareness campagnes kunnen maar zo veel doen — ze krijgen alleen maar je voet in de voordeur van een potentiële klant. Om potentiële klanten in de trechter te houden, zijn er veel geavanceerde berichten in kaart te brengen en te testen.

het is zeer waarschijnlijk dat er kniks in uw conversieproces, dus op zijn minst moet u in staat zijn om aan te tonen dat uw merk awareness campagnes zinvol verkeer verdienen. Dit kan van onschatbare waarde zijn voor het ontdekken van die knikken, en kan u helpen prioriteit te geven aan toekomstige projecten.

laat me je een voorbeeld uit het echte leven geven. Ik werkte samen met mijn creatieve team en een van onze klanten in het hoger onderwijs om een interactieve career aptitude test te maken. Het eindigde het krijgen van een ton van media en sociale dekking bij de lancering, en later werd de landing page verdienen de meest organische verkeer naar hun site achter hun homepage.

echter, bezoekers van deze test — ondanks het feit dat ze op de pagina bleven en al heel lang bezig waren met het stuk — klikden niet door naar andere delen van hun site of converteerden ze niet. Betekent dit dat onze brand awareness campagne niet succesvol was? Betekent het dat het niet bijdraagt aan echte zakelijke waarde?

absoluut niet. Deze campagne was zeer waardevol. Het is nog steeds regelmatig brengen van nieuwe potentiële, gekwalificeerde klanten naar de site van de klant. Er was slechts één fundamenteel probleem: we maakten het gebruikers niet gemakkelijk om te klikken of om te zetten. Dit verkeer onthulde een knik in ons conversieproces, waardoor het een nog waardevollere campagne werd.

dus, op zijn minst, regelmatig toezicht houden op uw brand awareness campagnes voor gekwalificeerd verkeer, zowel per campagne en geaggregeerd. Persoonlijk geef ik de voorkeur aan het navigeren van de aandacht van mijn klanten in de richting van de totale lift, omdat sommige campagnes het altijd beter zullen doen dan anderen en Ik wil niet dat ze worden afgeleid door kleine tegenslagen die geen echte indicatie zijn van de algehele prestaties.

en vergeet niet om-maar-niet-directe-stijgingen van verkeer, leads of inkomsten te beïnvloeden. Bijvoorbeeld, uw merk awareness campagnes kunnen hebben verhoogd autoriteit van uw website als geheel, waardoor het meer kans om te rangschikken voor niet-gerelateerde zoekwoorden die brengen in meer organische verkeer. Of, als een van uw merk awareness campagnes was een referral programma, uw huidige klanten zou kunnen hebben doorgestuurd de verwijzing naar vrienden, maar misschien die vrienden niet doorklikken. Dan misschien een paar weken later herinnerden ze zich uw merk en ging direct naar uw site om te zetten, het omzeilen van de referral campagne helemaal.

deze voorbeelden en andere soortgelijke voorbeelden moeten nog steeds worden toegeschreven aan uw brand awareness campagnes — u verdient krediet waar krediet verschuldigd is.

4) verwachte snelle resultaten

Rand Fishkin gaf een fantastische presentatie over waarom content marketing faalt. Een van zijn grootste afhaalrestaurants is dat bedrijven onrealistische verwachtingen hebben. De meeste bedrijven raken ontmoedigd wanneer ze hun eerste campagne lanceren en het gaat niet onmiddellijk van start. Content marketing kan echter moeilijk zijn. Het kan veel creativiteit, testen, en mislukkingen om het goed te krijgen.

Brand awareness campaigns zijn geen uitzondering. Dit geldt vooral wanneer je voor het eerst begint, omdat je niet beschikt over een opgebouwde community en “sociaal bewijs” om journalisten en consumenten te laten zien dat je legitiem bent (en dus is je content het waard om te coveren of te tweeten). Dit alles is opgebouwd in de tijd. Het bereiken van grote resultaten direct uit de vleermuis is niet gebruikelijk. Dus steek het uit en blijven de totale resultaten van al uw campagnes volgen voordat u besluit om schip springen voor een andere strategie.

Hoe Meet U De Naamsbekendheid Effectief?

de sleutel is om ervoor te zorgen dat alle stakeholders het eens zijn over wat brand awareness precies betekent voor uw bedrijf en wat u probeert te bereiken. Dan is het een kwestie van:

  • het identificeren van slechts een paar belangrijke rapportagemetrics;
  • het creëren, lanceren en promoten van campagnes waarvan u denkt dat ze aan deze metrics voldoen;
  • het voortdurend monitoren van uw campagnes om te zien hoe deze van invloed zijn op de bottom line van uw bedrijf (die mogelijk enige analytics aanpassing vereisen).

klaar om in de cijfers te duiken? In deze korte video praat ik over het specifiek meten van brand awareness.

nieuwe oproep tot actie

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.