4 błędy popełniane przez ludzi podczas pomiaru świadomości marki (i jak ich uniknąć)

jednym z naszych głównych zadań jako marketerów jest pozyskiwanie nowych klientów. Aby zacząć je nabywać, musimy ujawnić nazwę naszej firmy. Lub jak powiedzieliby marketerzy: „buduj świadomość marki.”

trudną rzeczą w świadomości marki jest to, że historycznie był to wzniosły, puszysty cel, którego wielu menedżerów nie ceni … ale w rzeczywistości jest to kluczowy element podróży kupującego.

więc jak właściwie wpłynąć na świadomość marki-i pokazać szefowi różnicę, którą zrobiłeś? Poniżej przedstawię cztery najczęstsze błędy popełniane przez marketerów podczas próby zmierzenia świadomości marki. (Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat pomiaru świadomości marki, zapoznaj się z poniższym przewodnikiem.)

Pobierz teraz: darmowy przewodnik budowania marki

1) nie zgadzając się dokładnie, co świadomość marki oznacza dla Twojej firmy

świadomość marki oznacza coś innego dla każdego. Twój szef może myśleć, że to dosłownie tylko uzyskanie Twojej marki przed jak największą liczbą osób. Twój strateg treści może chcieć kierować reklamy do określonej podgrupy osób, które najprawdopodobniej zamienią się w potencjalnych klientów. Twój zespół PR może chcieć, aby dziennikarze i konsumenci zapamiętali Twoją markę.

nie zgadzanie się z członkami zespołu na to, jak dokładnie zdefiniujesz świadomość marki, może źle dostosować oczekiwania i źle rozpocząć kampanię. Zanim przejdziesz do trybu burzy mózgów kampanii, usiądź ze wszystkimi interesariuszami i uzgodnij jeden konkretny cel świadomości marki.

oto kilka pomysłów na cele określające świadomość marki na dobry początek:

  • zwiększ zasięg zewnętrzny naszej marki w mediach o X % w dniu Y
  • zwiększ rozpoznawalność marki i / lub rozpoznawalność marki O X % w dniu y
  • zwiększ konwersację marki O X % w dniu y (np. wzmianki w mediach, wzmianki społeczne, wzmianki o recenzjach itp.)
  • zwiększ ruch odsyłający O X% po dacie y
  • zwiększ ruch bezpośredni O X% po dacie y

2) starając się, aby Twoje treści osiągnęły zbyt wiele

pracując w agencji, zazwyczaj otrzymuję prośby klientów, które wyglądają tak:

chcemy zdobyć relacje na najlepszych stronach medialnych i uzyskać dużo szumu społecznego na temat naszej nowej , ale nie chcemy robić żadnego newsjackingu. Ten kawałek powinien być wiecznie zielony i idealnie powinien przynieść stały strumień ruchu organicznego w czasie, a nie tylko tonę ruchu odsyłającego podczas premiery. I wiecie, że to wszystko w nadziei na zwiększenie konwersji. Możesz nam też trochę załatwić?

Och, a możesz to zatrzymać pod $?

Wymień trzy przykłady treści na temat stosunkowo nieznanego nowego produktu marki, który przyciąga mnóstwo uwagi w mediach społecznościowych i medialnych, zyskuje przyzwoitą ilość ruchu organicznego w czasie i przynosi sprzedaż lub potencjalnych klientów … a wszystko to przy przystępnej cenie.

tak. Ja też nie.

istnieją trzy fakty dotyczące budowania świadomości marki:

1) Twoje treści muszą przemawiać do dużej liczby osób.

to jest to, co zapewnia Ci dużo mediów i relacji społecznych (jeśli tak mierzysz świadomość marki). Większość dziennikarzy i konsumentów nie będzie pisać o Twoim nowym produkcie, usłudze, programie, nagrodzie itp. chyba, że ma to zastosowanie do nich.

w końcu zarabianie w mediach i mediach społecznościowych to część strategii, część gry liczbowej. Musisz tworzyć treści, które są odpowiednie dla jak największej liczby osób, a jednocześnie są spójne z Twoją marką.

2) możesz wybrać tylko kilka kluczowych wskaźników, nie wszystkie.

próba osiągnięcia każdej możliwej metryki sprawia, że prawdopodobnie Twoja kampania zrobi wiele różnych rzeczy tylko w porządku. Spodoba się to niektórym ludziom, ale za mało. Będzie to świetna konfiguracja do rangi słów kluczowych o długim ogonie, ale z tego powodu jego przydatność zostanie stłumiona. Albo będzie to naprawdę przydatne, ale nikt nie będzie się tym przejmował, ponieważ jest zbyt promocyjne lub niszowe. Są to bardzo prawdopodobne wyniki, jeśli spróbujesz dołączyć zbyt wiele wskaźników do kampanii uświadamiającej markę.

co więcej, stawia wiele niepotrzebnych parametrów kreatywnych na burzy mózgów. Chociaż możliwe jest, że opracujesz kampanię, która uderzy w wiele wskaźników,jest bardziej prawdopodobne, że nie. zbliżanie się do burzy mózgów z długą listą kontrolną, którą każdy pomysł musi przestrzegać, tylko utrudnia wymyślanie.

3) bezpośrednie konwersje zwykle nie są dobrym wskaźnikiem do pomiaru świadomości marki.

oczywiście, twoje treści mogą zachęcić odwiedzających do zakupu produktu lub natychmiastowego zapisania się do newslettera. Ale prawdopodobnie znaleźli Twoje treści po obejrzeniu ich na Facebooku lub ulubionym blogu. Kiedy natknęli się na niego, byli w trybie przeglądania. Nie tryb badań ani zakupu.

szansa, że usłyszą o Twojej marce po raz pierwszy i zdecydują się na konwersję jest bardzo mało prawdopodobna, więc nie powinieneś mierzyć sukcesu kampanii świadomości marki tylko na tym metryce. Zdecydowanie powinieneś monitorować kampanie świadomości marki, aby sprawdzić, czy przyczyniają się one do konwersji-bezpośredniej lub pośredniej-ale używanie konwersji bezpośrednich jako jedynego wskaźnika krótkoterminowego sukcesu może wystawić cię na porażkę.

3) nie upewniając się, że kampanie świadomości marki wpływają na wynik finansowy

możesz myśleć „ale Adria. Właśnie powiedziałeś nam, aby nie mierzyć konwersji za pomocą naszych kampanii uświadamiających markę.”

to nadal jest poprawne. Odradzałem używanie bezpośrednich konwersji jako jedynego wskaźnika dla każdej kampanii uświadamiającej markę. Musisz być w stanie przypisać swoje wysiłki świadomości marki do prawdziwej wartości biznesowej w pewnym momencie, po prostu nie w tym momencie dla tej jednej kampanii.

powinieneś raczej mierzyć bezpośrednie i pośrednie konwersje uzyskane ze wszystkich kampanii świadomości marki w czasie. Będzie to o wiele dokładniejszy obraz tego, czy twoje wysiłki przyczyniają się do dolnej linii.

Kiedy mówię „dolna linia”, najlepiej byłoby to sprzedaż lub leady. Mierzysz tę „dolną linię” za pomocą modelowania atrybucji, raportu analitycznego, który pozwala przypisać kredyt różnym punktom kontaktu wzdłuż ścieżek konwersji, które mogą przyjmować konsumenci. (HubSpot Pro i klienci korporacyjni, możesz w tym celu użyć raportów atrybucji.)

istnieje wiele naprawdę wyrafinowanych modeli atrybucji, które możesz skonfigurować, aby pomóc ci zmierzyć, ile osób odwiedziło Twoje treści świadomości marki, a następnie wróciło do konwersji później. Oto kilka zasobów, aby dowiedzieć się więcej:

  • Co To jest raport atrybucji?
  • Jak utworzyć raport atrybucji w HubSpot
  • jak skonfigurować znaczące niestandardowe Atrybucje w GA
  • Ga Attribution Modeling: Przewodnik dla początkujących
  • Wielokanałowe Modelowanie atrybucji: Dobre, złe i brzydkie modele

powinieneś skonfigurować modele atrybucji, aby uzyskać jasny obraz tego, w jaki sposób kampanie świadomości marki przyczyniają się do przychodów. To jest to, co uzasadni Twoją pracę i zasłuży na wpisowe twojego szefa.

jeśli jednak twoja zawartość świadomości marki nie przyczynia się do przychodów lub nowych potencjalnych klientów, nie oznacza to utraty nadziei. Kampanie uświadamiające markę mogą zrobić tylko tyle – tylko dostać stopę w drzwiach wejściowych potencjalnego klienta. Aby utrzymać przenoszenie potencjalnych klientów w dół ścieżki, wymaga to wielu wyrafinowanych mapowania i testowania wiadomości.

jest bardzo prawdopodobne, że w procesie konwersji występują załamania, więc przynajmniej powinieneś być w stanie wykazać, że kampanie świadomości marki generują znaczący ruch. Może to być nieocenione w odkrywaniu tych załamań i może pomóc w ustaleniu priorytetów przyszłych projektów.

pozwól, że dam ci prawdziwy przykład. Pracowałem z moim zespołem kreatywnym i jednym z naszych klientów z uczelni wyższych nad stworzeniem interaktywnego testu umiejętności zawodowych. Skończyło się na uzyskaniu mnóstwa mediów i relacji społecznościowych po uruchomieniu, a później stała się Stroną docelową zarabiającą najbardziej organiczny ruch na swojej stronie za stroną główną.

jednak odwiedzający ten test-pomimo pozostania na stronie i angażowania się w utwór przez dość długi czas-nie klikali na inne obszary swojej witryny ani nie konwertowali. Czy to oznacza, że nasza kampania wizerunkowa nie powiodła się? Czy to znaczy, że nie wnosi prawdziwej wartości biznesowej?

absolutnie nie. Ta kampania była niezwykle cenna. Do dziś regularnie przenosi na stronę klienta nowych potencjalnych, wykwalifikowanych klientów. Był tylko jeden podstawowy problem: nie ułatwialiśmy użytkownikom klikania i konwertowania. Ten ruch ujawnił załamanie w naszym procesie konwersji, co sprawiło, że była to jeszcze bardziej wartościowa kampania.

więc przynajmniej regularnie monitoruj kampanie świadomości marki pod kątem kwalifikowanego ruchu, zarówno w ramach kampanii, jak i agregacji. Osobiście wolę kierować uwagę moich klientów w kierunku agregatu, ponieważ niektóre kampanie zawsze będą działać lepiej niż inne i nie chcę, aby rozpraszały je drobne niepowodzenia, które nie są prawdziwym wskaźnikiem ogólnej wydajności.

i nie zapomnij o wpływaniu na-ale-nie-bezpośredni wzrost ruchu, leadów lub przychodów. Na przykład kampanie uświadamiające Twoją markę mogły zwiększyć autorytet Twojej witryny jako całości, dzięki czemu bardziej prawdopodobne jest ranking niepowiązanych słów kluczowych, które przynoszą większy ruch organiczny. Lub, jeśli jedna z kampanii uświadamiających Twoją markę była programem poleceń, Twoi obecni klienci mogli przesłać polecenie znajomym, ale być może ci znajomi nie kliknęli. Potem może kilka tygodni później zapamiętali Twoją markę i poszli bezpośrednio do twojej witryny, aby ją przekonwertować, całkowicie pomijając kampanię polecania.

te przykłady i inne podobne powinny być nadal przypisane do kampanii świadomości marki-zasługujesz na kredyt tam, gdzie kredyt jest należny.

4) spodziewając się szybkich rezultatów

Rand Fishkin przedstawił fantastyczną prezentację na temat tego, dlaczego content marketing zawodzi. Jednym z jego największych pomysłów jest to, że firmy mają nierealne oczekiwania. Większość firm zniechęca się, gdy rozpoczyna swoją pierwszą kampanię i nie startuje ona natychmiast. Jednak content marketing może być trudny. To może wymagać dużo kreatywności, testów i niepowodzeń, aby to zrobić dobrze.

kampanie świadomości marki nie są wyjątkiem. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy po raz pierwszy zaczynasz, ponieważ nie masz zbudowanej społeczności i „dowodu społecznego”, aby wykazać dziennikarzom i konsumentom, że jesteś legalny (a zatem Twoje treści są warte pokrycia lub tweetowania). Wszystko to jest budowane w czasie. Osiąganie dużych wyników od razu nie jest powszechne. Więc trzymać go i nadal śledzić zbiorcze wyniki wszystkich kampanii, zanim zdecydujesz się skakać statek dla innej strategii.

Jak Skutecznie Mierzyć Świadomość Marki?

kluczem jest upewnienie się, że wszyscy interesariusze zgadzają się, co dokładnie oznacza świadomość marki dla Twojej firmy i co próbujesz osiągnąć. Więc to kwestia:

  • identyfikowanie tylko kilku kluczowych wskaźników raportowania;
  • Tworzenie, uruchamianie i promowanie kampanii, które Twoim zdaniem spełnią te wskaźniki;
  • ciągłe monitorowanie kampanii, aby zobaczyć, jak wpływają one na wyniki finansowe Twojej firmy (co może wymagać dostosowania analityki).

gotowy do nurkowania w liczbach? W tym krótkim filmie opowiadam o tym, jak konkretnie zmierzyć świadomość marki.

nowe wezwanie do działania

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.