4 erros que as pessoas cometem ao medir a consciência da marca (e como evitá-los)

um dos nossos principais trabalhos como profissionais de marketing é adquirir novos clientes. Para começar a adquiri-los, precisamos de divulgar o nome da nossa empresa. Ou, como diziam os comerciantes, ” criar consciência de marca.”

a coisa difícil sobre a consciência da marca é que historicamente tem sido um objetivo alto e fofo que muitos executivos não valorizam … mas na verdade é um componente crucial da viagem do comprador. Então como você realmente faz um impacto na consciência de sua marca — e mostra ao seu chefe a diferença que você fez? Abaixo eu vou lhe explicar os quatro erros mais comuns que os comerciantes cometem ao tentar medir a consciência da marca. (Se você quiser saber mais sobre a percepção da marca de medição, confira o guia abaixo.)

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1) não concordar exatamente sobre o que a consciência da marca significa para a sua empresa

consciência da marca significa algo diferente para todos. O teu chefe pode pensar que é, literalmente, colocar a tua marca à frente do maior número possível de pessoas. Seu estrategista de conteúdo pode querer atingir um subconjunto específico de pessoas, as mais propensas a se transformar em pistas. A sua equipa de Relações Públicas pode querer que jornalistas e consumidores se lembrem da sua marca.Não concordar com os membros da sua equipa sobre como irá definir a consciência da marca pode desequilibrar as expectativas e iniciar a sua campanha com o pé errado. Então, antes de mergulhar no modo de campanha brainstorm, sente-se com todas as partes interessadas e concorde com um objetivo específico de conscientização da marca.

Aqui estão algumas idéias de metas especificamente a definição de percepção de marca para você começar:

  • Aumentar a nossa marca externa da cobertura da mídia em X% por DATA Y
  • Aumentar o brand recall e/ou reconhecimento da marca em X% por DATA Y
  • Elevador marca de conversação em X% por DATA Y (e.g. mídia menciona, social, menciona, revisão menciona, etc.)
  • Aumentar o tráfego de referência em X% por DATA Y
  • Aumento do tráfego direto em X% por DATA Y

2) Tentando Fazer com que Seu Conteúdo Conseguir Muito

Trabalho em uma agência, eu normalmente recebem solicitações de cliente que se parecem com isto:

queremos ganhar cobertura no topo da camada de sites de mídia e ter um monte de agitação social sobre o nosso novo , mas nós não queremos fazer qualquer newsjacking. Esta peça deve ser sempre verde, e idealmente deve trazer um fluxo constante de tráfego orgânico ao longo do tempo versus apenas uma tonelada de tráfego de referência no lançamento. E você sabe que isso é tudo na esperança de aumentar as conversões. Podes trazer-nos alguns desses também?E pode mantê-lo abaixo de $?

nomeie três exemplos de conteúdo por aí sobre um produto novo de uma marca relativamente desconhecida que recebe uma tonelada de atenção social e mídia, ganha uma quantidade respeitável de tráfego orgânico ao longo do tempo, e traz vendas ou lideres … tudo ao mesmo tempo em ser acessível.Sim. Nem eu.

há três fatos sobre alcançar a consciência da marca:

1) seu conteúdo precisa apelar para um grande número de pessoas.

isto é o que garante que você recebe um monte de mídia e cobertura social (se é assim que você está medindo a consciência da marca). A maioria dos jornalistas e consumidores não vai escrever sobre o seu novo produto, serviço, programa, prêmio, etc. a menos que seja aplicável a eles.No final do dia, ganhar um monte de mídia e cobertura social é parte estratégia, parte um jogo de números. Você precisa fazer conteúdo que seja relevante para o maior número possível de pessoas, enquanto ainda é consistente com a sua marca.

2) você só pode escolher algumas métricas chave,não todas.Tentar alcançar todas as métricas possíveis torna provável que a sua campanha faça muitas coisas diferentes apenas bem. Vai apelar a algumas pessoas, mas não o suficiente. Será uma grande configuração para classificar para palavras-chave de cauda longa, mas a sua notoriedade será sufocada por causa disso. Ou será realmente útil, mas ninguém vai se importar com isso porque é muito promocional ou nicho. Estes são todos resultados muito prováveis se você tentar anexar muitas métricas a uma campanha de sensibilização da marca.Além disso, coloca um monte de parâmetros criativos desnecessários na sua ideia. Embora seja possível que você vai desenvolver uma campanha que atinge várias métricas, é mais provável que você não vai. aproximar-se de uma brainstorm com uma longa lista de verificação que cada idéia tem que seguir só torna mais difícil de ideate.

3) conversões diretas geralmente não são uma boa métrica para medir a percepção da marca.

claro, o seu conteúdo pode incentivar os visitantes a comprar o seu produto ou Inscrever-se para a sua newsletter imediatamente. Mas é provável que eles encontraram o seu conteúdo depois de vê-lo no Facebook ou seu blog favorito. Quando o encontraram, estavam em Modo de navegação. Não é pesquisa ou modo de compra.

a chance de que eles vão ouvir sobre a sua marca pela primeira vez e decidir converter bem lá é muito improvável, então você não deve medir o sucesso de suas campanhas de sensibilização da marca apenas nesta métrica. Você definitivamente deve monitorar suas campanhas de conscientização da marca para ver se elas estão contribuindo para conversões — diretas ou indiretas — mas usando conversões diretas como a única métrica de sucesso de curto prazo pode configurá-lo para o fracasso.

3) Não garantir que as campanhas de sensibilização da sua marca estão a influenciar o resultado final

pode estar a pensar, ” mas Adria. Acabou de nos dizer para não medirmos conversões com as nossas campanhas de sensibilização da marca.”

isto ainda está correcto. Eu estava aconselhando contra usar conversões diretas como a única métrica para cada campanha de sensibilização da marca. Você precisa ser capaz de atribuir seus esforços de conscientização da marca ao valor real do negócio em algum momento, apenas não certo então para essa campanha.Em vez disso, você deve estar medindo as conversões diretas e indiretas obtidas a partir de todas as campanhas de conscientização de sua marca ao longo do tempo. Isto irá pintar um quadro muito mais preciso de saber se os seus esforços estão ou não a contribuir para o resultado final.Quando digo “conclusão”, idealmente seriam vendas ou leads. Você mede essa “linha de fundo” com a ajuda da modelagem de atribuição, um relatório analítico que lhe permite atribuir crédito a diferentes pontos de toque ao longo dos caminhos de conversão que seus consumidores podem tomar. (HubSpot Pro e clientes empresariais, você pode usar relatórios de atribuição para fazer isso.)

existem muitos modelos de atribuição realmente sofisticados que você pode configurar para ajudá-lo a medir quantas pessoas visitaram seu conteúdo de consciência da marca e, em seguida, voltou para converter mais tarde. Aqui estão alguns recursos para aprender mais:

  • o que é um relatório de atribuição?
  • How to Create an Attribution Report in HubSpot
  • How to Setup Meaningful Custom Attributions in GA
  • GA Attribution Modeling: Beginner’s Guide
  • Multi-Channel Attribution Modeling: Os modelos bons, maus e feios

você deve estar criando modelos de atribuição para obter uma imagem clara de como as campanhas de sensibilização da sua marca contribuem para a receita. Isto é o que vai justificar o seu trabalho e ganhar a compra do seu chefe.

no entanto, se o conteúdo de sua marca de conscientização não está contribuindo para a receita ou novas pistas, isso não significa que toda a esperança é perdida. As campanhas de conscientização da marca só podem fazer muito — elas só colocam o pé na porta da frente de um potencial cliente. Para continuar a mover potenciais clientes para baixo do funil, é preciso um monte de mapeamento de mensagens sofisticadas e testes.

é muito provável que haja falhas no seu processo de conversão, pelo que, no mínimo, deverá ser capaz de demonstrar que as suas campanhas de sensibilização para a marca estão a ganhar um tráfego significativo. Isso pode ser inestimável para descobrir essas falhas, e pode ajudá-lo a priorizar projetos futuros.Deixa – me dar-te um exemplo da vida real. Trabalhei com a minha equipa criativa e um dos nossos clientes do ensino superior para criar um teste interactivo de aptidão profissional. Ele acabou recebendo uma tonelada de mídia e cobertura social após o lançamento, e mais tarde tornou-se a página de desembarque ganhando o tráfego mais orgânico para o seu site atrás de sua página inicial.

no entanto, os visitantes deste teste — apesar de permanecerem na página e se envolverem com a peça por um longo tempo — não estavam clicando em outras áreas de seu site ou convertendo. Isso significa que nossa campanha de conscientização da marca não foi bem sucedida? Isso significa que não está a contribuir com valor de negócio real?Absolutamente não. Esta campanha foi extremamente valiosa. É ainda hoje regularmente trazendo novos clientes potenciais e qualificados para o site do cliente. Havia apenas uma questão fundamental: não estávamos tornando fácil para os usuários clicar em torno ou converter. Este tráfego revelou um defeito no nosso processo de conversão, o que o tornou uma campanha ainda mais valiosa.

assim, no mínimo, monitorize regularmente as campanhas de sensibilização da sua marca para o tráfego qualificado, tanto por campanha como agregado. Eu pessoalmente prefiro navegar a atenção dos meus clientes para o elevador agregado, como algumas campanhas sempre vão fazer melhor do que outras e eu não quero que eles se distraiam com pequenos contratempos que não são uma verdadeira indicação de desempenho geral.

e não se esqueça de influenciar-mas-não-aumentos diretos no tráfego, leads, ou receita. Por exemplo, as campanhas de sensibilização da sua marca poderia ter aumentado a autoridade do seu site como um todo, tornando-o mais provável de classificação para palavras-chave não relacionadas que trazem mais tráfego orgânico. Ou, se uma de suas campanhas de conscientização da marca foi um programa de Referência, seus clientes atuais podem ter encaminhado a referência para os amigos, mas talvez esses amigos não click através. Então talvez algumas semanas mais tarde eles se lembraram de sua marca e foram diretamente para o seu site para converter, ignorando a campanha de referência completamente.Estes exemplos e outros como ele ainda devem ser atribuídos às campanhas de sensibilização da sua marca — você merece crédito onde o crédito é devido.

4) esperava resultados rápidos

Rand Fishkin deu uma apresentação fantástica sobre a razão pela qual a comercialização de conteúdo falha. Uma das suas maiores vantagens é que as empresas têm expectativas irrealistas. A maioria das empresas ficam desanimadas quando lançam sua primeira campanha e ela não decola imediatamente. No entanto, o marketing de conteúdo pode ser difícil. Pode ser preciso muita criatividade, testes e falhas para acertar.As campanhas de sensibilização da marca não são excepção. Isto é especialmente verdadeiro quando você começa pela primeira vez porque você não tem uma comunidade construída e “prova social” para demonstrar aos jornalistas e consumidores que você é legítimo (e, portanto, seu conteúdo é digno de cobertura ou tweeting). Tudo isto foi construído ao longo do tempo. Alcançar grandes resultados logo de início não é comum. Por isso, mantenha-se de fora e continue a acompanhar os resultados agregados de todas as suas campanhas antes de decidir saltar navio para outra estratégia.Como Medir Efetivamente A Percepção Da Marca?

a chave é garantir que todos os stakeholders concordam exatamente sobre o que a consciência da marca significa para a sua empresa e o que você está tentando alcançar. Depois é uma questão de:

  • Identificar apenas algumas métricas de relatórios;
  • Criação, lançamento e promoção de campanhas que você acha que vai atender a essas métricas;
  • Constantemente monitorando suas campanhas para ver como estes afetam o lucro final da empresa (o que pode exigir algumas análises de personalização).Pronto para mergulhar nos números? Eu falo sobre como medir especificamente a conscientização da marca neste pequeno vídeo.

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