4 greșeli pe care oamenii le fac atunci când măsoară conștientizarea mărcii (și cum să le evite)

una dintre principalele noastre locuri de muncă ca marketing este de a dobândi noi clienți. Pentru a începe achiziționarea lor, avem nevoie pentru a obține numele companiei noastre acolo. Sau ca marketing ar spune, ” construi brand awareness.”

lucrul dur despre conștientizarea mărcii este că, din punct de vedere istoric, a fost un obiectiv înalt și pufos pe care mulți directori nu îl apreciază … dar este de fapt o componentă crucială a călătoriei cumpărătorului.

deci, cum ai face de fapt un impact asupra brand awareness — și arată șeful tău diferența care le-ați făcut? Mai jos vă voi prezenta cele mai frecvente patru greșeli pe care le fac marketerii atunci când încearcă să măsoare conștientizarea mărcii. (Dacă doriți să aflați mai multe despre măsurarea efectivă a conștientizării mărcii, consultați ghidul de mai jos.)

Descarcă acum: Ghid gratuit de construire a mărcii

1) nu sunteți de acord cu exact ceea ce înseamnă Brand Awareness pentru compania dvs.

brand awareness înseamnă ceva diferit pentru toată lumea. Șeful tău ar putea crede că este literalmente doar să-ți aduci marca în fața cât mai multor oameni posibil. Strategul dvs. de conținut ar putea dori să vizeze un anumit subset de persoane, cele mai susceptibile de a se transforma în clienți potențiali. Echipa dvs. de PR ar putea dori ca jurnaliștii și consumatorii să-și amintească numele dvs. de marcă.

a nu fi de acord cu membrii echipei dvs. cu privire la modul exact în care veți defini conștientizarea mărcii poate alinia greșit așteptările și începe campania pe picior greșit. Așadar, înainte de a vă scufunda în modul de brainstorming al campaniei, așezați-vă cu toate părțile interesate și conveniți asupra unui obiectiv specific de conștientizare a mărcii.

iată câteva idei de obiective care definesc în mod specific conștientizarea mărcii pentru a vă începe:

  • creșteți acoperirea media externă a mărcii noastre cu X % până la data Y
  • creșteți rechemarea mărcii și/sau recunoașterea mărcii cu X% până la data Y
  • ridicați conversația mărcii cu X% până la data y (de exemplu, mențiuni media, mențiuni sociale, mențiuni de revizuire etc.)
  • creșteți traficul de recomandare cu X % până la data Y
  • creșteți traficul direct cu X % până la data Y

2) încercând să fac conținutul dvs. să obțină prea mult

lucrând la o agenție, de obicei primesc solicitări ale clienților care arată astfel:

vrem să câștigăm acoperire pe site-urile media de top și să obținem o mulțime de noutăți sociale despre noul nostru , dar nu vrem să facem nicio știre. Această piesă ar trebui să fie veșnic verde și, în mod ideal, ar trebui să aducă un flux constant de trafic organic în timp, comparativ cu doar o tonă de trafic de referință la lansare. Și știți că toate acestea sunt în speranța creșterii conversiilor. Poți să ne aduci și nouă?

Oh, și poți să-l păstrați sub $?

denumiți trei exemple de conținut despre noul produs al unei mărci relativ necunoscute, care primește o mulțime de atenție socială și media, câștigă o cantitate respectabilă de trafic organic în timp și aduce vânzări sau clienți potențiali … toate fiind în același timp accesibile.

Da. Nici eu.

există trei fapte despre atingerea gradului de conștientizare a mărcii:

1) Conținutul dvs. trebuie să apeleze la un număr mare de oameni.

aceasta este ceea ce vă asigură o mulțime de acoperire media și socială (dacă așa măsurați conștientizarea mărcii). Majoritatea jurnaliștilor și consumatorilor nu vor scrie despre noul dvs. produs, serviciu, program, premiu etc. doar dacă nu li se aplică.

la sfârșitul zilei, câștigând o mulțime de mass-media și de acoperire socială este parte strategie, parte un joc de numere. Trebuie să creați conținut relevant pentru cât mai mulți oameni, în timp ce sunteți în concordanță cu marca dvs.

2) puteți alege doar câteva valori cheie, nu toate.

încercarea de a atinge fiecare valoare posibilă face probabil ca campania dvs. să facă o mulțime de lucruri diferite numai în regulă. Va atrage unii oameni, dar nu suficient. Va fi o configurație excelentă pentru a se clasifica pentru cuvintele cheie cu coadă lungă, dar actualitatea sa va fi înăbușită din această cauză. Sau va fi foarte util, dar nimănui nu-i va păsa de asta, deoarece este prea promoțional sau de nișă. Toate acestea sunt rezultate foarte probabile dacă încercați să atașați prea multe valori la o campanie de conștientizare a mărcii.

mai mult, pune o mulțime de parametri creativi inutili pe brainstorming. Deși este posibil să dezvoltați o campanie care să atingă mai multe valori, este mai probabil să nu o faceți. abordarea unui brainstorming cu o listă lungă de verificare pe care fiecare idee trebuie să o urmeze nu face decât să îngreuneze ideea.

3) conversiile directe nu sunt de obicei o măsură bună pentru măsurarea gradului de conștientizare a mărcii.

sigur, conținutul dvs. poate încuraja vizitatorii să cumpere produsul dvs. sau să se înscrie imediat la buletinul dvs. informativ. Dar probabil că ți-au găsit conținutul după ce l-au văzut pe Facebook sau pe blogul lor preferat. Când au dat peste ea, erau în modul de navigare. Nu modul de cercetare sau de cumpărare.

șansa ca ei să audă despre marca dvs. pentru prima dată și să decidă să se convertească chiar acolo este foarte puțin probabilă, deci nu ar trebui să măsurați succesul campaniilor dvs. de conștientizare a mărcii doar pe această valoare. Cu siguranță, ar trebui să monitorizați campaniile de conștientizare a mărcii pentru a vedea dacă acestea contribuie la conversii-directe sau indirecte-dar utilizarea conversiilor directe ca unică valoare de succes pe termen scurt vă poate configura pentru eșec.

3) nu vă asigurați că campaniile dvs. de conștientizare a mărcii influențează linia de Jos

s-ar putea să vă gândiți”, dar Adria. Tocmai ne-ați spus să nu măsurăm conversiile cu campaniile noastre de conștientizare a mărcii.”

acest lucru este încă corect. Am sfătuit să nu folosesc conversiile directe ca unică valoare pentru fiecare campanie de conștientizare a mărcii. Trebuie să puteți atribui eforturile dvs. de conștientizare a mărcii la o valoare reală a afacerii la un moment dat, dar nu chiar atunci pentru acea campanie.

mai degrabă, ar trebui să măsurați conversiile directe și indirecte obținute din toate campaniile dvs. de conștientizare a mărcii în timp. Acest lucru va picta o imagine mult mai exactă a faptului dacă eforturile dvs. contribuie sau nu la linia de jos.

când spun „linia de jos”, în mod ideal, aceasta ar fi vânzări sau clienți potențiali. Măsurați acea „linie de fund” cu ajutorul modelării atribuirii, un raport de analiză care vă permite să atribuiți credit diferitelor puncte de contact de-a lungul căilor de conversie pe care le pot lua consumatorii dvs. (HubSpot pro și clienții Enterprise, puteți utiliza rapoarte de atribuire pentru a face acest lucru.)

există o mulțime de modele de atribuire foarte sofisticate pe care le puteți configura pentru a vă ajuta să măsurați câte persoane au vizitat conținutul dvs. de conștientizare a mărcii și apoi s-au întors pentru a converti mai târziu. Iată câteva resurse pentru a afla mai multe:

  • ce este un raport de atribuire?
  • cum se creează un raport de atribuire în HubSpot
  • cum se configurează atribuții personalizate semnificative în GA
  • Ga Attribution Modeling: Ghidul începătorului
  • Multi-Channel Attribution Modeling: Modelele bune, rele și urâte

ar trebui să configurați modele de atribuire pentru a obține o imagine clară a modului în care campaniile dvs. de conștientizare a mărcii contribuie la venituri. Aceasta este ceea ce vă va justifica munca și va câștiga achiziția șefului dvs.

cu toate acestea, dacă conținutul dvs. de conștientizare a mărcii nu contribuie la venituri sau la noi clienți potențiali, nu înseamnă că toată speranța este pierdută. Campanii de brand awareness poate face doar atât de mult-ei doar a lua piciorul în ușa din față a unui potențial client. Pentru a menține în mișcare potențialii clienți în jos pâlnie, este nevoie de o mulțime de cartografiere mesaj sofisticat și testare.

este foarte probabil că există probleme în procesul de conversie, deci cel puțin ar trebui să puteți demonstra că campaniile dvs. de conștientizare a mărcii câștigă trafic semnificativ. Acest lucru poate fi de neprețuit pentru a descoperi aceste ciudățenii și vă poate ajuta să acordați prioritate proiectelor viitoare.

permiteți-mi să vă dau un exemplu din viața reală. Am lucrat cu echipa mea de creație și unul dintre clienții noștri de învățământ superior pentru a crea un test interactiv de aptitudini de carieră. A ajuns să obțină o mulțime de mass-media și acoperire socială la lansare, iar mai târziu a devenit pagina de destinație câștigând cel mai organic trafic către site-ul lor din spatele paginii lor de pornire.

cu toate acestea, vizitatorii acestui test-în ciuda faptului că au rămas pe pagină și s-au angajat cu piesa destul de mult timp-nu au făcut clic pe alte zone ale site-ului lor sau nu s-au convertit. Asta înseamnă că campania noastră de brand awareness nu a avut succes? Înseamnă că nu contribuie cu o valoare reală a afacerii?

absolut nu. Această campanie a fost extrem de valoroasă. Încă până în prezent, aduce în mod regulat noi clienți potențiali, calificați pe site-ul clientului. Nu a fost doar o problemă fundamentală: nu am fost ceea ce face mai ușor pentru utilizatori să faceți clic în jurul sau converti. Acest trafic a dezvăluit o încurcătură în procesul nostru de conversie, ceea ce l-a făcut o campanie și mai valoroasă.

deci, cel puțin, monitorizați în mod regulat campaniile dvs. de conștientizare a mărcii pentru trafic calificat, atât pe campanie, cât și agregat. Eu personal prefer să navighez atenția clienților mei spre ridicarea agregată, deoarece unele campanii se vor descurca întotdeauna mai bine decât altele și nu vreau să se distragă de eșecuri minore care nu sunt un adevărat indiciu al performanței generale.

și nu uitați să influențați-dar-nu-creșterea directă a traficului, a clienților potențiali sau a veniturilor. De exemplu, campaniile dvs. de conștientizare a mărcii ar fi putut crește autoritatea site-ului dvs. în ansamblu, făcând mai probabil să se clasifice pentru cuvinte cheie fără legătură care aduc mai mult trafic organic. Sau, dacă una dintre campaniile dvs. de conștientizare a mărcii a fost un program de recomandare, este posibil ca clienții dvs. actuali să fi redirecționat recomandarea către prieteni, dar poate că acei prieteni nu au făcut clic. Apoi, poate câteva săptămâni mai târziu, și-au amintit de marca dvs. și au mers direct pe site-ul dvs. pentru a converti, ocolind cu totul campania de recomandare.

aceste exemple și altele asemenea ar trebui totuși atribuite campaniilor dvs. de conștientizare a mărcii-meritați credit acolo unde se datorează creditul.

4) asteptand rezultate rapide

Rand Fishkin a facut o prezentare fantastica despre motivele pentru care marketingul de continut esueaza. Una dintre cele mai mari sale takeaways este că companiile au așteptări nerealiste. Majoritatea companiilor se descurajează atunci când lansează prima lor campanie și nu decolează imediat. Cu toate acestea, marketingul de conținut poate fi greu. Poate fi nevoie de multă creativitate, testare și eșecuri pentru a o face corect.

campaniile de conștientizare a mărcii nu fac excepție. Acest lucru este valabil mai ales atunci când începeți pentru prima dată, deoarece nu aveți o comunitate construită și „dovezi sociale” pentru a demonstra jurnaliștilor și consumatorilor că sunteți legitim (și, prin urmare, conținutul dvs. este demn de acoperire sau tweeting). Toate acestea sunt construite în timp. Obținerea de rezultate mari chiar de pe bat nu este comună. Deci, stick-l și să continue să urmărească rezultatele agregate ale tuturor campaniilor înainte de a vă decide să sari nava pentru o altă strategie.

Deci, Cum Măsurați Eficient Conștientizarea Mărcii?

cheia este să vă asigurați că toate părțile interesate sunt de acord cu privire la exact ceea ce înseamnă conștientizarea mărcii pentru compania dvs. și la ceea ce încercați să obțineți. Atunci este o chestiune de:

  • identificarea doar a câtorva valori cheie de raportare;
  • crearea, lansarea și promovarea campaniilor care credeți că vor îndeplini aceste valori;
  • monitorizarea constantă a campaniilor pentru a vedea cum acestea afectează rezultatele companiei dvs. (ceea ce poate necesita unele personalizări ale analizei).

gata să se scufunde în numere? Vorbesc despre cum să măsurați în mod specific conștientizarea mărcii în acest scurt videoclip.

 nou îndemn

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.