4 misstag människor gör när man mäter varumärkesmedvetenhet (och hur man undviker dem)

ett av våra främsta jobb som marknadsförare är att skaffa nya kunder. För att börja förvärva dem måste vi få vårt företagsnamn där ute. Eller som marknadsförare skulle säga, ” Bygg varumärkesmedvetenhet.”

det svåra med varumärkesmedvetenhet är att det historiskt har varit ett högt, fluffigt mål som många chefer inte värdesätter … men det är faktiskt en viktig del av köparens resa.

så hur gör du faktiskt en inverkan på ditt varumärke medvetenhet-och visa din chef skillnaden du har gjort? Nedan går jag igenom de fyra vanligaste misstagen marknadsförare gör när de försöker mäta varumärkesmedvetenhet. (Om du vill lära dig mer om att faktiskt mäta varumärkesmedvetenhet, kolla in guiden nedan.)

ladda ner nu: gratis Brand Building Guide

1) Att inte komma överens om exakt vad varumärkesmedvetenhet betyder för ditt företag

varumärkesmedvetenhet betyder något annat för alla. Din chef kanske tror att det bokstavligen bara får ditt varumärke framför så många människor som möjligt. Din innehållsstrateg kanske vill rikta in sig på en specifik delmängd av människor, de som mest sannolikt blir till leads. Ditt PR-team kanske vill att journalister och konsumenter ska komma ihåg ditt varumärke.

att inte komma överens med dina teammedlemmar om exakt hur du definierar varumärkesmedvetenhet kan feljustera förväntningarna och starta din kampanj på fel fot. Så innan du dyker in i kampanjbrainstorm-läge, sitta ner med alla intressenter och komma överens om ett specifikt varumärkesmedvetenhetsmål.

här är några ideer om mål som specifikt definierar varumärkesmedvetenhet för att komma igång:

  • öka vårt varumärkes externa mediatäckning med x % efter y-datum
  • öka varumärkets återkallelse och / eller varumärkesigenkänning med x% efter y-datum
  • lyft varumärkessamtalet med X% efter Y-datum (t.ex. media-omnämnanden, sociala omnämnanden, granskningsnämnanden etc.)
  • öka hänvisningstrafiken med x% efter y datum
  • öka direkttrafiken med x % efter Y datum

2) försöker få ditt innehåll att uppnå för mycket

arbetar på en byrå, jag får vanligtvis klientförfrågningar som ser ut så här:

vi vill tjäna täckning på toppnivåmediasidor och få mycket socialt surr om vårt nya , men vi vill inte göra några nyheter. Denna del bör vara vintergröna, och helst bör det ta in en stadig ström av organisk trafik över tiden jämfört med bara massor av hänvisningstrafik vid lanseringen. Och du vet att allt detta är i hopp om att öka omvandlingar. Kan du ge oss några av dem också?

Åh, och kan du hålla det under $?

nämn tre exempel på innehåll där ute om ett relativt okänt varumärkes nya produkt som får massor av social och medieuppmärksamhet, tjänar en respektabel mängd organisk trafik över tiden och ger försäljning eller leads … samtidigt som det är överkomligt.

Ja. Inte jag heller.

det finns tre fakta om att uppnå varumärkesmedvetenhet:

1) Ditt innehåll måste vädja till ett stort antal människor.

det här säkerställer att du får mycket media och social täckning (om det är så du mäter varumärkesmedvetenhet). De flesta journalister och konsumenter kommer inte att skriva om din nya produkt, tjänst, program, pris etc. om det inte är tillämpligt på dem.

vid slutet av dagen, tjäna en hel del media och social täckning är en del strategi, del ett lek med siffror. Du måste skapa innehåll som är relevant för så många människor som möjligt, samtidigt som du är konsekvent med ditt varumärke.

2) Du kan bara välja några viktiga mätvärden, inte alla.

att försöka uppnå alla mätvärden gör det troligt att din kampanj kommer att göra många olika saker bara okej. Det kommer att vädja till vissa människor, men inte tillräckligt. Det kommer att bli en bra inställning att rangordna för nyckelord med lång svans, men dess nyhetsvärdighet kommer att kvävas på grund av detta. Eller det kommer att vara väldigt användbart, men ingen kommer att bry sig om det eftersom det är för reklam eller nisch. Dessa är alla mycket troliga resultat om du försöker bifoga för många mätvärden till en varumärkesmedvetenhetskampanj.

dessutom lägger det många onödiga kreativa parametrar på din brainstorm. Även om det är möjligt att du kommer att utveckla en kampanj som träffar flera mätvärden, är det mer troligt att du inte kommer att göra det. närmar sig en brainstorm med en lång checklista som varje ide måste följa gör det bara svårare att tänka.

3) direkta omvandlingar är vanligtvis inte ett bra mått för att mäta varumärkesmedvetenhet.

visst kan ditt innehåll uppmuntra besökare att köpa din produkt eller registrera dig för ditt nyhetsbrev omedelbart. Men det är troligt att de hittade ditt innehåll efter att ha sett det på Facebook eller deras favoritblogg. När de snubblat över det var de i bläddringsläge. Inte forskning eller köpa läge.

chansen att de kommer att höra om ditt varumärke för första gången och besluta att konvertera där är mycket osannolikt, så du bör inte mäta framgången för dina varumärkesmedvetenhetskampanjer på denna metriska ensam. Du bör definitivt övervaka dina varumärkesmedvetenhetskampanjer för att se om de bidrar till konverteringar-direkt eller indirekt-men att använda direkta omvandlingar som det enda kortsiktiga framgångsmåttet kan ställa in dig för misslyckande.

3) att inte se till att dina kampanjer för varumärkesmedvetenhet påverkar bottenlinjen

du kanske tänker, ” men Adria. Du sa bara att vi inte skulle mäta konverteringar med våra kampanjer för varumärkesmedvetenhet.”

Detta är fortfarande korrekt. Jag rådde mot att använda direkta omvandlingar som det enda måttet för varje varumärkesmedvetenhetskampanj. Du måste kunna tillskriva ditt varumärkesmedvetenhetsarbete till verkligt affärsvärde någon gång, bara inte just då för den kampanjen.

snarare bör du mäta de direkta och indirekta omvandlingar som uppnåtts från alla dina varumärkesmedvetenhetskampanjer över tiden. Detta kommer att måla en mycket mer exakt bild av huruvida dina ansträngningar bidrar till den nedersta raden.

när jag säger” bottom line”, skulle det helst vara försäljning eller leads. Du mäter den ”nedersta raden” med hjälp av attribution modeling, en analysrapport som låter dig tilldela kredit till olika beröringspunkter längs konverteringsvägarna som dina konsumenter kan ta. (HubSpot Pro och Enterprise-kunder, du kan använda attributionsrapporter för att göra detta.)

det finns många riktigt sofistikerade attributionsmodeller som du kan ställa in för att hjälpa dig att mäta hur många som besökte ditt varumärkesmedvetenhetsinnehåll och sedan kom tillbaka för att konvertera senare. Här är några resurser för att lära dig mer:

  • Vad är en Attribution Report?
  • hur man skapar en Attributionsrapport i HubSpot
  • hur man ställer in meningsfulla anpassade attribut i GA
  • ga Attribution Modeling: Nybörjarguide
  • flerkanalig Attribution Modeling: De goda, dåliga och fula modellerna

du bör ställa in attribution-modeller för att få en tydlig bild av hur dina varumärkesmedvetenhetskampanjer bidrar till intäkterna. Det här är vad som kommer att motivera ditt arbete och tjäna din chefs inköp.

men om ditt varumärkesmedvetenhetsinnehåll inte bidrar till intäkter eller nya leads betyder det inte att allt hopp går förlorat. Kampanjer för varumärkesmedvetenhet kan bara göra så mycket-de får bara din fot i en potentiell kunds ytterdörr. För att fortsätta flytta potentiella kunder ner i tratten krävs det mycket sofistikerad meddelandekartläggning och testning.

det är mycket troligt att det finns kinks i din konverteringsprocess, så åtminstone bör du kunna visa att dina varumärkesmedvetenhetskampanjer tjänar meningsfull trafik. Detta kan vara ovärderligt för att upptäcka dessa kinks och kan hjälpa dig att prioritera framtida projekt.

Låt mig ge dig ett verkligt exempel. Jag arbetade med mitt kreativa team och en av våra högre utbildningskunder för att skapa ett interaktivt karriär aptitude test. Det slutade med att få massor av media och social täckning vid lanseringen, och blev senare målsidan som tjänade den mest organiska trafiken till deras webbplats bakom deras hemsida.

men besökare på detta test-trots att de stannade på sidan och engagerade sig i stycket under ganska lång tid-klickade inte vidare till andra delar av deras webbplats eller konverterade. Betyder det att vår varumärkesmedvetenhetskampanj inte lyckades? Betyder det att det inte bidrar med verkligt affärsvärde?

absolut inte. Denna kampanj var oerhört värdefull. Det är fortfarande till denna dag regelbundet att få nya potentiella, kvalificerade kunder till kundens webbplats. Det var bara en grundläggande fråga: vi gjorde det inte enkelt för användare att klicka runt eller konvertera. Denna trafik avslöjade en kink i vår omvandlingsprocess, vilket gjorde det till en ännu mer värdefull kampanj.

så, åtminstone, regelbundet övervaka dina varumärkesmedvetenhetskampanjer för kvalificerad trafik, både per kampanj och aggregerad. Jag föredrar personligen att navigera mina kunders uppmärksamhet mot den sammanlagda hissen, eftersom vissa kampanjer alltid kommer att göra bättre än andra och jag vill inte att de ska bli distraherade av mindre bakslag som inte är en sann indikation på övergripande prestanda.

och glöm inte att påverka-men-inte-direkta ökningar i trafik, leads eller intäkter. Till exempel kan dina kampanjer för varumärkesmedvetenhet ha ökat webbplatsens auktoritet som helhet, vilket gör det mer sannolikt att rangordna för orelaterade sökord som ger mer organisk trafik. Eller, om en av dina varumärkesmedvetenhetskampanjer var ett remissprogram, kanske dina nuvarande kunder har vidarebefordrat hänvisningen till vänner, men kanske klickade de inte igenom. Sedan kanske några veckor senare kom de ihåg ditt varumärke och gick direkt till din webbplats för att konvertera, kringgå hänvisningskampanjen helt och hållet.

dessa exempel och andra liknande bör fortfarande tillskrivas dina kampanjer för varumärkesmedvetenhet-du förtjänar kredit där kredit förfaller.

4) förväntar sig snabba resultat

Rand Fishkin gav en fantastisk presentation om varför content marketing misslyckas. En av hans största takeaways är att företag har orealistiska förväntningar. De flesta företag blir avskräckta när de startar sin första kampanj och det tar inte fart omedelbart. Innehållsmarknadsföring kan dock vara svårt. Det kan ta mycket kreativitet, testning och misslyckanden för att få det rätt.

kampanjer för varumärkesmedvetenhet är inget undantag. Detta gäller särskilt när du först börjar eftersom du inte har ett uppbyggt samhälle och ”socialt bevis” för att visa för journalister och konsumenter att du är legitim (och därmed är ditt innehåll värt att täcka eller Tweeta). Allt detta byggs upp över tiden. Att uppnå stora resultat direkt från fladdermusen är inte vanligt. Så stick ut och fortsätta att spåra de sammanlagda resultaten av alla dina kampanjer innan du bestämmer dig för att hoppa fartyget för en annan strategi.

Så Hur Mäter Du Effektivt Varumärkesmedvetenhet?

nyckeln är att se till att alla intressenter är överens om exakt vad varumärkesmedvetenhet betyder för ditt företag och vad du försöker uppnå. Då är det en fråga om:

  • identifiera bara några viktiga rapporteringsmått;
  • skapa, lansera och marknadsföra kampanjer som du tror kommer att uppfylla dessa mätvärden;
  • ständigt övervaka dina kampanjer för att se hur dessa påverkar ditt företags resultat (vilket kan kräva viss analys anpassning).

redo att dyka in i siffrorna? Jag pratar om hur man specifikt mäter varumärkesmedvetenhet i den här korta videon.

 Ny uppmaning

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.